Från Marinbiolog till Multiskalle

På Sveavägen, snett mitt emot Handelshögskolan, på ett ljust kontor med högt i tak uppe bland takåsarna sitter en man med helikopterperspektiv på hållbarhetsfrågan. Han heter Kaj Török. Som 16-åring började resan in i den komplexa hållbarhetsfrågan när Kaj beslöt sig för att bli marinbiolog. Redan 1991 höll han sin första presentation om klimatförändringarna. 

- Forskarvärlden har varit på klimatfrågan väldigt länge. Redan 1896 beräknade den svenske fysikern Svante Arrhenius att mer koldioxid och vattenånga i atmosfären skulle öka temperaturen på klotet. 1955 kom de första vetenskapliga mätningarna som visade att det höll på att hända. Sedan 20 år har frågan blivit alltmer förstådd utanför forskarvärlden.  Idag är forskarna så eniga forskare kan vara. Klimatförändringarna är inte längre en teori utan ett faktum. Det är så det är att jobba med hållbarhetsfrågan – man får se en glimt del av framtiden tidigt men man vet inte riktigt när den verkligheten inträffar och hur den ter sig.

Kaj blev med tiden mer och mer intresserad av kommunikativa frågor och 1996 bestämde han sig för en personlig yrkesvision. -Jag skulle jobba med kommunikation brett, och med hållbarhet smalt. 16 år senare kan jag känna att jag lyckats. Utan den yrkesvisionen hade jag kanske fortsatt fladdra i vinden. När jag i början av 2000-talet jobbade som miljökommunikatör och webbredaktör på HSB tyckte jag att vi saknade ett strategiskt tänk och jag själv hade inte heller riktigt de verktyg som en webmanager borde ha så jag började titta på utbildningar. Jag föll för Berghs eftersom deras utbud kändes mer konkret och användbart än universitetet och känslan av skolan var lite yngre och kreativare än IHM. 

- Jag gick Web management 2004 och Strategisk information 2005. Det var oerhört inspirerande för mig. Det gav mig frihetskänsla och en otrolig kompetensutveckling. Lärarna Mattias Beijmo och Sofia Strömberg har gett mig enormt mycket. Mattias är en fantastisk strateg och väldigt underhållande att lyssna på. Sofia har med sin ruskigt säkra analytiska blick, sokratiska och ödmjuka pedagogik och oerhörda kommunikationskompetens blivit en av mina stora förebilder. Efter några år som rådgivare och kommunikationsansvarig på Det Naturliga Steget beslutade jag mig 2008 för att öppna egen låda. Jag var tryggare än någonsin i min satta yrkesvision. Idag har jag fem olika hattar och blir bara glad när någon kallar mig “multiskalle”.

Hatt 1. Stiftelsen Det Naturliga Steget där jag är senior rådgivare och där MAX är det största uppdraget. Hatt 2. Franklin Covey, som arbetar med ledarskap, och där jag är certifierad förtroendetränare (The Speed of trust). Jag lär ut förtroende, något som kan förloras blixtsnabbt men som också ibland kan byggas upp förvånansvärt snabbt. “Speed of Trust” går fort åt båda håll. Hatt 3. Sedan arbetar jag för Sensemakers som är en byrå för strategisk hållbarhetskommunikation. Hatt 4. Mind Your Brand är ett nätverk av varumärkesexperter, där är jag CSR- och förtroendeexperten. Hatt 5. Min sista hatt bär jag för Compass Network som jag och Viktoria Olausson driver. Det är ett nätverk av hållbarhetskommunikatörer. Viktoria var för övrigt den första personen, förutom mig, som jag hörde kallade sig själv “hållbarhetskommunikatör”, det var 2006. 

- Jag vill gärna säga till studenter som funderar på att starta eget, att visst, man kan bli rädd och känna sig otrygg, men har man en egen yrkesvision och hela tiden slipar sina verktyg så att man ständigt är skarp, då kommer också jobben. För mig var det faktiskt enklare än jag trodde det skulle vara. Idag har jag också förmånen att få återvända till Berghs som lärare och ge tillbaka. Det är både hedrande och stimulerande. Jag tvingas tänka igenom mina teser och i mötet med studenterna får jag chans att omvärdera mina tankar. Min främsta uppgift är att ge dem översikt och ett strategiskt helhetstänk inom hållbarhetskommunikation samt konkreta verktyg så att de kan utveckla sina inre kompasser och börja navigera på egen hand.

- Inom hållbarhetskommunikation finns just nu flera intressanta trender; dåligt samvete som drivkraft för hållbarhetsarbetet ersätts av att ha roligt och att ha en meningsfull och lönsam tillvaro. Fler företag förstår att hållbarhet måste kopplas till deras kärnverksamhet om det ska ge verklig affärsutveckling och ett bättre rykte. Affärsutvecklingen går nu mot att göra det möjligt för människor att kunna välja hållbara lösningar t ex via ekomat och klimatsnåla bostäder. Samtliga dessa trender kommer att gynna utvecklingen av ny och spännande kommunikation.

- För det som händer nu är också en förflyttning från ett mer internt arbete inom företagen som inte varit så synligt utåt till att arbeta mer mot kunder och leverantörer. Som att gå från att skriva ut på dubbelsidigt papper till att skapa nya produkter. Sverige har ju varit ett föregångsland på att göra det interna jobbet. Nu hoppas jag att vi också ska ta visa världen ledarskap genom att våga ta plats på marknaden för hållbara produkter och tjänster. 

- Tänk om vi skulle bli världsledande på hållbarhetskommunikation. Gör vi det, kanske medierna lyfter diskussionen från att mest beskriva klimatskepticism och hoten som hänger över oss till att börja prata framtida möjligheter och hur människan får ett bättre liv att arbetet för hållbarhet. Det handlar inte om träden, myrorna och foträta skor. Det handlar om ett bättre liv. Om livsglädje, hälsa och meningsfulla relationer. 

- Det går att skapa så mycket positiva effekter när både företag, medier, och kommunikationsbransch driver frågan framåt i samma riktning. Min erfarenhet är faktiskt att alla vill dra sitt strå till stacken för en bättre värld. De vet bara inte riktigt hur och blir lätt passiviserade och förvirrade. Det är här vi kommunikatörer har en så otroligt viktig roll. Vi kan hjälpa dem hitta rätt.

Calle Peyron är varumärkesstrateg och grundare till Mind Your Brand-nätverket. Han är dessutom kursansvarig för kvällskursen Marknadskommunikation på Berghs. Calle är överraskad av den mångfald av olika yrkesområden som i dag är intresserad av kommunikation. ”Kommunikation är verkligen allt. Och alla behöver kunna kommunikation. Det är oerhört stimulerande att få diskutera marknadskommunikation med både teologer, säljare, fackliga företrädare, marknadsförare, IT-experter, kulturarbetare, personalansvariga m fl. Det är allmänbildande och även jag som lärare lär mig mycket varje gång. ”

Vad ser du händer inom varumärkesbyggande just nu?
Varumärkesbyggandet är på väg in mot interna processer: D v s. "Hur ska man få ihop alla i företaget så att alla blir varumärkesambassadörer och arbetar i linje med varumärkets vision och mission? Hur kan man arbeta mer strategiskt på marknadsavdelningen så att man inte blir en beställarorganisation för broschyrer och mässmaterial? Hur kan man jobba mer integrerat med marknadskommunikationen så att man uppnår synergieffekter? Hur kan man mäta och följa upp marknadskommunikation så att man ser att det leder mot affärsmålen och stödjer KPI för varumärket?" och mycket annat.

Vad får du ut av att undervisa på Berghs?
Som lärare på Berghs är man mycket av en handledare och vägledare. Man kan omöjligen behärska alla aspekter av kommunikation, alla branscher/kulturer/länder eller typer av problem. Men man kan vara ett strategiskt bollplank, visa exempel på sådana som lyckats och misslyckats, förklara modeller och teorier så att de blir begripliga samt ge en egen tolkning av komplexa företeelser genom att konkretisera och skapa sammanhang. Det allra viktigaste är att kursdeltagarna får möjlighet att tillämpa modeller och verktyg på sin egen arbetssituation, sitt eget varumärke eller organisation. Då blir saker verkliga och handfasta. Därför har vi mycket dialog och erfarenhetsutbyte i klassrummet. Det är utvecklande.

Följ Calle Peyron på Twitter: twitter.com/cpeyron
Blogg: http://blog.peyronbranding.com och http://www.superbrands.nu/blogg/?lang=se

Bokslutsdispositioner blev storytelling

Anna-Maria har den perfekta bakgrunden för att övertyga kunder att berätta en historia istället för att lyfta fram siffror och diagram. 

Bussen kollapsar på väg till intervjun och jag får småspringa genom Stockholm, men det var säkert någon mening med det. Jag blir snabbt på gott humör väl på plats för Anna-Maria Berggren lyser, det här är en person som har hittat hem i yrkeslivet. 

- Min bakgrund är Civilekonomexamen i Uppsala som följdes av ett jobb som revisorsassistent i Italien. Spännande men inte helt rätt. Men så fick jag ett stipendium till Handelskammaren i London där jag bytte yrkesbana. Jag fick hålla i marknadsundersökning för mindre företag som ville etablera sig i Sverige eller UK. För att bygga bryggor mellan den etablerade communityn och den yngre ansvarade jag för eventmarketing och sponsring för Juniorhandelskammarens 300 medlemmar. Efter det sökte jag till American Express i London och fick en projektanställning. 

- Det blev en otrolig skola. Amex har ca 60 000 anställda och jag kom nära Europaledningen som förändringskonsult ut mot företagen och senare affärsutvecklare internt. Mitt fokus blev processförändringar, analyser av köpbeteenden, datamining, mm. Med tiden fick jag en fast roll i Europaledningens strategidivision som en spindel i nätet. Ledde europeiska projekt som spann över flera discipliner; produktutveckling, kommunikation, kundvård och teknik. Lite hemlängtan gjorde att jag sökte mig till Sverige igen. Min dåvarande irländske chef sa till mig; ska du utvecklas som marknadsförare måste du ut och träffa verkligheten, ut i frontlinjen och in i säljet. Jag var skeptiskt men sökte en roll som nordisk försäljningschef. Ett råd jag är tacksam för idag! Jag tog med mig dom ovärderliga lärdomarna in i en Nordisk roll som affärsutvecklare och marknadschef.  

- Men jag kände ändå någonstans att jag saknade ett helhetsgrepp och sökte en tjänst i New York som internationell projektledare för konsumentkort. Det gav en mersmak för strategiska, konceptuella och nyskapande projekt. När jag kom hem till Sverige igen började jag fundera över hur jag skulle ta det vidare.

- Jag tog en liten timeout och började fundera på framtiden. Mina föräldrar hade färg- & parfymeributik som min farfar startat på 30-talet. Jag hade själv som yngre en idé om ett mer kreativt yrke, och fick tidigt ansvara för butikens fönsterskyltningar, varuexponering, skylttextning, men tappade bort drömmen om att gå på dekoratörslinjen. Våren 2009 lunchade jag med en vän som sa, varför söker du inte in på Berghs?

- Efter den lunchen surfade jag in på Berghs hemsida och tänkte “herrejösses vilken delikatessbutik”. Och efter ett frukostseminarie  bokade jag ett möte med studievägledaren Carina Holm och sen var jag fast. Det har blivit fyra olika utbildningar hitintills.

- Kursen Design management har varit huvudfokuset. Grafisk kommunikation var lite för min egen skull, Sociala Medier, har blivit en betydande del av mitt nuvarande arbete och senaste kursen, Att skriva för att övertyga, var en mycket nyttig kurs för mig som haft engelska som arbetsspråk i så många år.

- Under sommaren läste jag också en framtidsspaning i tidningen Kupé som inte bara förvånade mig att den var så bra. Den gav mig också en rejäl aha-upplevelse, en av teserna var att ” i framtiden gör man sina gig”. Då föddes en stark tanke om att börja jobba lite friare, mer i projektform. I början av 2010 registrerad jag min firma; a-m unltd consulting och har kört mina första gig. 

- Berghs har varit som ett testlabb, där jag parallellt kunnat affärsutveckla och sätt upp ramarna för hur jag ska jobba i framtiden. Jag har blivit hög på livet genom Berghs. Miljön är så inspirerande, när man är i skolan känns det som att vara med i serien “Fame”, men här handlar det om kommunikation och marknadsföring. Och istället för benvärmare och trikåer syns lika ofta Apples olika produkter som viktiga attribut. 

-På Design Management möter ekonomen kreatören. Efter den första lektionen, Design thinking, satt vi alldeles tysta och undrade vad vi hade gett oss in på. Men när vi väl tog in den, blev det en rejäl ögonöppnare. Jag älskar vilka möjligheter det innebär vad det t ex gäller kvalitativa undersökningar att gå från att arbeta med fokusgrupper till att göra etnografistudier. ”Det är som att simma i ett akvarium bland fiskarna istället för att sitta och titta på dem”, som Owe Ronström, professor i Etnologi sa under en föreläsning på Berghs. 

- I Grafisk Kommunikation fick jag utlopp för mitt kreativa intresse som legat lite i malpåse sedan åren som dekoratör i färghandeln, det blev speedlearning i indesign, typografistudier och workshops i färg, form och bild. Om fler köpare gick en sådan här kurs skulle de bli mer medvetna och ta mer grundade beslut om branding och design.

- I kursen skriva för att övertyga tittade vi på text ur olika perspektiv, i västerlandet har vi gärna en mer akademisk eller journalistisk metodik som är mer fokuserad på syfte, metod och modell än själva resultat. Men den dramaturgiska metodiken där man mer går in i en händelse, är inte lika använd. Den metodiken passar mig och min nuvarande syn på varumärkesarbete väldigt väl. 

- Sociala medier som var en helt ny kurs bjöd på ett smörgåsbord av föreläsare och vi arbetade mycket med tränga in i hur sociala medier fungerar bättre om man verkligen lyssnar på, iakttar och visar ett genuint intresse för kunden i dialogen. Något som intresserar mig mycket är hur man kan kombinera Design management med just sociala media. I flera uppdrag ser jag hur utveckling av strategier för social media fungerar som en katalysator för varumärkesutveckling. Arbetet öppnar upp för en rad kritiska varumärkesfrågor som stora som små företag valt att bortse från. 

- Innan Berghs lämnade jag Amex efter 10 lärorika och spännande år, och visste i stort sett vad jag skulle göra. Att jobba med customer insight och planning inom varumärkesutveckling. Sociala medier, observationsstudier och tjänstedesign blev självklara tjänster att utöka min produktportfölj med, vilket utkristalliserades för mig under kurserna. Jag tog kontakt med kommunikationsbyrån Geelmuyeden Kiese som jag träffat genom Amex i ett norskt projekt och som hade paketerat dramaturgi på ett sätt som överraskade mig. Mina första gig började i januari: Ett entreprenörsföretag inom rekrytering, där jag driver ett varumärkes-  och tjänstedesignprojekt utifrån ett ”Design Thinking”-perspektiv. Ett hälso- och viktminskningscentra där jag lägger upp strategier för sociala medier i tjänsteutvecklingen. Det gäller att kunna förlänga kundservicen och erbjuda viktminskning utanför träningslokalen också. Idag jobbar jag i huvudsak med projekt för GK som Brand management specialist.

- GK har en väldigt genomarbetad och kundorienterad metodik som har varit spännande att koppla på som en förlängning av det jag lärt mig på Berghs. I korthet arbetar man efter tre steg, Sensemaking-> Storymaking->Storytelling. Istället för att skriva spaltmeter PR så har man ett eget angreppssätt där man lyfter in dramaturgi som en röd tråd för att nå kärnan och hitta företagets egen berättelse och position på marknaden. Det här sista året har nästan varit som en religiös upplevelse och jag ser mig numer som en ambulerande missionär för varumärkesutveckling och design thinking. Det är min religion.

Hur Berghs i slutändan blev en succé
Promenerar genom kvarteren där mitt första byråjobb låg och dit jag ska ligger i samma hus och till och med på samma våningsplan. Gävlegatan 12a, här ligger nu Jung relations och här jobbar Robert Zillén. Vi möts i dörren och intervjun börjar samtidigt som vi hämtar färska dumplings ett kvarter bort. 

- Mitt möte med Berghs tog tidigt en oväntad vändning men förändrades snabbt till succé´. Jag var självlärd musikjournalist och hade jobbat sedan jag var 16 år med flera tidningar som Kingsize, Rocky, Superstar och på webbsiten Svensk Underjord. Men någonstans kände jag att frilansandet som skribent inte var så säkert. Jag började titta på utbildningar där mitt skrivande på något sätt kunde utnyttjas, på läroverk som Stockholms Universitet, Forsbergs och Umeå Universitet. Men ingen presenterade utmaningen jag sökte så bra som Berghs gjorde. 

- Hannes grundtes är att ständigt ställa kontrollfrågan “varför” genom alla led. Den frågan måste du kunna svara på för att se om din idé har full bäring. Det kan vara både jobbigt och provocerande att få eller ställa sig den frågan om och om igen. Men har du svar på varför och försvara din idé i varje led så har den ett berättigande. Men den är otroligt användbar, i vissa fall kanske du kan skala bort enheter i en kampanj som inte fyller ett värde utan bara är utfyllnad. För om du bara bygger på en idé hela tiden med nya enheter kan du snart inte förklara den enkelt längre, och i slutändan bygger ju vårt arbete på att skapa något som folk ska kunna prata om lätt på stan.

- På en informationskväll i skolan kom jag i kontakt med Jung. Och jag visste redan då att det var ett av de ställen jag ville jobba på. Och när vi båda var redo för varandra fick jag ett erbjudande att börja. Det är verkligen underbart, jag har hittat rätt, livet på Jung har gett mig precis samma känsla som när jag började på diplomutbildningen på Berghs. Här på Jung gör vi mycket extra för våra kunder för vi tror stenhårt på att hårt arbete lönar sig. Vi lägger ned mycket arbete på research och på att låta saker få ta tid. Det visar sig på slutresultaten. Jag arbetar som PR-rådgivare för bland annat Microsoft och SonyEricsson. 

- Mina tankar om PR idag och i framtiden kommer tillbaks till lärdomarna från rutinerade pr-konsulter, Berghs och Hannes Kerstell. Det viktigaste är att hitta den bärande idén och veta varför du gör något och hur det är viktigt för din kund och deras målgrupper. Inte att göra saker bara för att det förväntas göras, som att exempelvis välja ett media som är hett för stunden. En bra idé ska vara skalbar och kunna anpassas efter tidens gång. Det är viktigt att inte tappa siktet i det nya medialandskapet och låta sig förföras av alla nya möjligheter utan alltid fortsätta ställa frågan varför. Då kommer du långt.

Anna Jodlovsky är en målmedveten student som längtat utomlands ända sedan barnsben – nu är hon på väg till San Francisco.

Jag kastar mig upp för trapporna och in i receptionen. Börjar förstå vad termen flygande reporter innebär. Anna kommer precis från lektion och än en gång får jag slå mig ned i vimlet på Berghs och göra en intervju i bruset, men vem bryr sig? 

Anna Jodlovsky är uppväxt i “Lilla Paris”, Vänersborg, och tog studenten på Naturprogrammet. -Jag visste inte riktigt vad jag ville göra och Naturprogrammet hade den bredaste basen. En stor fördel med natur är att jag lärde mig plugga, något som jag har haft nytta av på Berghs där vi håller ett högt tempo. 

- Efter skolan jobbade jag som receptionist på ett it-företag i Göteborg och på ett hotell i Vänersborg. Men ända sedan mellanstadiet har jag haft en dröm om att åka till New York, så jag flyttade dit för att kombinera att plugga engelska och dansa, så jag gick på Broadway Dance Center på deras ISVP- program (International Student Visa Program). Jag reste också runt i Australien under ett par månader, vilket jag verkligen rekommenderar. Australien är fantastiskt.

- När jag kom hem igen till Sverige jobbade jag lite medan jag funderade på framtiden. Jag visste att det var något kreativt jag ville hålla på med. Dansen hade varit en del av det, men inte som ett yrke. Redan när jag gick i 9:an hade jag hört talas om och tänkt på Berghs. Ett alternativ var att studera helt utomlands, men när jag hade hittat Berghs Bachelor så beslöt jag mig för att göra grunden här i Sverige men få möjligheten till att åka utomlands igen. Bachelor kändes så rätt. 

- Jag började med att gå Reklam–introkursen på Berghs och det klickade direkt. Många som gick kursen hade precis som jag precis gått ut gymnasiet. Introkurserna är jättebra för den som vill nosa på kommunikationsbranschen för att se om det är något för dem. Mig gav det en bred och bra överblick över grunderna. Företrädare från branschen håller i föreläsningarna, både art och copy, och jag förstod från första början att art skulle bli mitt yrkesval - Det är jag.

- Från introkursen är vi tre studenter som gått vidare till Bachelor. Det har varit en bra grupp, vi fungerar ihop och alla som kommit från introkursen eller sökt direkt är väldigt seriösa och ambitiösa med vad de vill. Eftersom jag själv är väldigt målinriktad så känns det bra att alla delar intresset. Livet på Berghs är så kreativt, man vill inte ens lämna cafeterian, utan bara sitta här.

- Lärarna har varit bra och inspirerande, och många är förstås engelskspråkiga eftersom det mesta är på engelska. Vi läser writing, design och lär oss mycket kring “making your point”. Jag har sökt vidare till San Francisco och amerikanarna är ju fostrade i “speech” ända sedan barnsben, så det gäller att vara förberedd i hur de arbetar med muntliga presentationer och hur bra de är i det. 

- Dansen har hjälpt mig här, på Broadway Dance Center måste man vara kreativ när man koreograferar danser och se till att det blir bra grupparbeten inför uppvisningarna. Så allt man lär sig genom livets erfarenheter kan alltid komma till användning. I jobbet som hotellreceptionist ställs man inför helt nya problem varje dag och den förmågan att blixtsnabbt ställa om och vara flexibel för nya utmaningar har jag nytta av här på Berghs. Den förmågan kommer även behövas i San Francisco. Att dels kunna se helheten men samtidigt se saker från andras synvinkel och kunna hantera det. 

- Av oss Bachelor-studenter åker en till New York och många till Perth och Sydney i Australien. Vi blir åtta studenter som åker till San Francisco. Jag är en rätt rastlös natur som älskar att resa och det jag gillar med upplägget är att det både är något som är planerat, med en studieplan och ett mål, men att allt samtidigt blir helt nytt, med en ny stad och en ny kultur. San Francisco och New York ligger visserligen båda i USA, men det är ju nästan som två olika länder. Och jag hoppas att kunna vara kvar där efter det att jag är diplomerad.

- Min mardröm är att ha ett tråkigt jobb, men inom kommunikationsbranschen väntar nya problemlösningar varje dag. Just nu händer det också så enormt mycket. Byråerna måste mer än någonsin tidigare förändras i takt med alla nya kommunikationssätt och då känns inte San Francisco som ett helt fel ställe att vara på. Jag vill gärna jobba där ett par år för att bli en riktigt duktig Art director och på sikt starta något eget. Och med tanke på Anna Jodlovskys drivkraft och målbild kommer det att bli precis så. 

Det amerikanska universitetet Johson & Wales University och Berghs slog sig samman i ett projektarbete för Ikea tidigare i somras. De amerikanska studenterna som gästade skolan hade 17 dagar på sig att lösa briefen från Ikea Restauranger: att locka fler besökare till möbelföretagets cafeterior.

Ikeas före detta digitala marknadsföringschef Christer Karjalainen skrev briefen och var spänd på att få höra amerikanernas presentation.

"Bakom alla stora svenska verk är en köttbulle" och "Enkla beslut såsom vilken lampa som ska inhandlas blir svårare när du inte har ätit", löd copyn.

Åsa Myrdal Bratt är varumärkesexperten som är ensam med att fått en egen bilaga i DI.Waynes konserthuset, ser ut över Sveavägen där Berghs ligger på andra sidan. Åsa sitter fast i en trafiktunnel. Vi skickar lite sms fram och tillbaka, och jag kollar snabbt upp om hon finns på bild på nätet så jag kan vinka till rätt person. Åsa har bakgrund på Handels och har arbetat länge med PR och reklam i olika sammanhang. Efter att Åsa hade en egen varumärkesskola i DI som till slut blev en bilaga (den enda bilaga DI gjort) blev hon kontaktad av Berghs och på den vägen är det.

- Bilden var tidigare att varumärkespositionering var reklam, nu är är varumärkespositionering allt som ett företag säger och gör. I och med att det funktionella erbjudandet är mer likt idag är varumärkespositioneringen det som skiljer ut ett företag från andra. Företagets personlighet, värderingar och emotionella aspekter blir mycket viktigare kan man enkelt kan säga.

- Mycket handlar bara om att göra rätt och inte om att fram sluga strategier. “Du får det att låta så enkelt" får jag ofta höra, men jag tycker att varumärkespositionering, dels är en konstform men samtidigt också något rakt och enkelt. Det var när jag jobbade på Electrolux 1997 tillsammans med amerikanska varumärkesgurun Larry Light jag fick den stora insikten. Electrolux hade köpt upp 400 företag på 20 år och Larry drog upp riktlinjerna för hur dessa och nya företag skulle implementeras in i ett fåtal varumärken. Larry är en oerhört duktig konsult men också en fantastisk pedagog. Och där ligger kärnan. Har du bra teorier, måste du också ha bra modeller för att få dem genomsyra en komplex organisation. Man kan vara överens, men det görs inte, det blir bara fina drömmar. Larry fick med sig alla och genomförde sina teorier i praktiken. För allt skapas två gånger, först i tanken, sedan i handling.

Åsa Widén är kursansvarig för distanskursen Tidningsdesign på Berghs. För några veckor sedan avslutades kursen och hon är nöjd med den allra första terminen. Nedan kan du se exempel på vad kursdeltagarna gjorde under terminen. I augusti sätter kursen igång igen och du som är intresserad kan fortfarande söka Tidningsdesign.

Hur var spridningen på kursdeltagare under våren, d v s vem gick kursen?
Det var stor spridning på eleverna som alla hade olika bakgrund och varierade förkunskaper. Vissa jobbade som layoutare eller redigerare på förlag och andra jobbade på grafiska-, informations- eller marknadsavdelningar på olika typer av företag.

Vad överraskade dig mest under terminen?
Med tanke på att det är en distanskurs fungerade kontakten med eleverna oväntat bra. Kommunikationen eleverna emellan har också fungerat bättre än väntat och alla har varit aktiva på forumet och utbytt tankar, idéer och kunskaper med varandra. Glatt överraskad blev jag också av att ambitionsnivån var så oerhört hög hos samtliga elever, det är det som gör det så roligt att hålla i utbildningen.

Kan du ge exempel på vad kursdeltagarna fick göra?
En av de mest populära uppgifterna var förstås att göra omslag till
magasin och förstasidor till dagstidningar. 

Att inte verka för hållbarhet känns onaturligt i ordets rätta bemärkelse. Kommunikationsbranschen har en viktig uppgift att fylla. Vi kan lyfta fram, förklara och påverka. Lär dig mer om var hållbarhetsfrågorna står idag så att du kan anta utmaningen och addera ett livsviktigt värde. Hållbarhet, eller CSR om man så vill.

Sir Paul McCartney ställer sig i Europaparlamentets talarstol. Det är den 3 december 2009, den förra Beatlen och välkända vegetarianen talar under temat Less Meat=Less Heat. Han talar om vikten av ansvar och engagemang och lyfter fram företag som gör skillnad. Ett oerhört förvånande exempel från just Paul är – svenska Max, en internationellt sett okänd snabbmatskedja. Hans uttalande säger två saker. Det går att förändra. Och att ”The good cause” är överordnat allt. Hans budskap är att vi måste hjälpa konsumenterna att göra rätt. Allt fler vill göra skillnad via vägval och plånbok och är redo att satsa på gröna och sköna produkter om bara någon visar oss att de finns. Och denna någon borde väl vara kommunikationsbranschen?

Svenska undersökningar visar att konsumenter mognat i klimatfrågan. Över 60% anser att vi måste agera och det märks i konsumtionsmönstren. Sedan 2007 har t ex svenska småhus minskat sina utsläpp med 1/3 och 2009 var miljöbilsandelen hela 38%. Så kan någon visa oss hur, verkar vi vara redo att prioritera produkter och tjänster med CSR-profil. Fler företag är också redo att erbjuda bättre lösningar. I en global undersökning som Mc Kinsey genomfört bland 2200 högre chefer, svarar 60% att långsiktigt samhällsengagemang skapar långsiktigt värde för ägarna.

Från nyfrälst till avantgarde
Företag som jobbar med CSR-frågan kan delas in i tre grupper. Den största kategorin är de nyfrälsta. Företag som nyligen inlett processen och haft begränsad exponering mot omvärlden. I den här kategorin finns storföretag som håller låg profil och saknar konsumentkontakt. Här finns även många små och medelstora företag. Utmaningen för kommunikatörer vad det gäller nyfrälsta möter vi i två motsatser. Osäkerhet, företagen väntar för länge med att kommunicera. Allt måste vara perfekt innan man går ut. Men kontakt med omvärlden är en viktig del av internt utvecklingsarbete. Väntar man för länge är risken att man får problem innan man startat kommunicera och en kanske obefogad kritik skapar motvind. Den andra ytterligheten bland nyfrälsta, är att för snabbt använda CSR i marknadsföringen. Om kompetensen är låg, är satsningen ytlig och när korten synas blir det problem. När organisationen Rena Kläder granskade skobranschen 2008, visade det sig bland annat att Scorett, Vagabond och Eurosko inte gjorde kontroller av arbetsvillkor och miljö hos leverantörerna. Dåvarande policys och uppförandekoder var papperstigrar.

Nästa kategori är proffsen. Multinationella börsföretag som Sandvik, H&M och Ericsson. När Amnesty Business Group synade deras förmåga att hantera människorättsrisker visade det sig att den här gruppen kommit längst. Stora handels- och industriföretag har väl fungerande styrsystem. CSR-satsningar görs inte som en del av marknadsföringen eller för att skapa publicitet utan är en naturlig del av affärsutvecklingen. Att sätta mål, följa upp och åtgärda fel sker per automatik. Ofta har de redan varit ute i blåsväder, tagit intryck och gjort seriösa satsningar som genomsyrar organisationen. Men CSR-frågor är en ständig process, det är inget som går att bocka av och anse som avklarat. Utveckling, ansvar och varumärkesvård går hand i hand.

Den sista kategorin är företag som tar samhällsansvaret ett steg längre. Avantgardet. Oftast konsumentföretag där ansvarstagande för klimat, miljö och arbetsvillkor ger ett mervärde och blir en tydlig konkurrensfördel. Hållbarhet och samhällsansvar är ett sätt för avantgardet att särskilja sig. Här hittar vi företag som Patagonia, Ben & Jerry; HIPP, Saltå Kvarn och Body Shop.

Att kommunicera hållbarhet
Alla företag som vill kommunicera CSR måste skaffa sig en god bild av omvärldens förväntningar, företagets mognadsnivå och gapen däremellan. Först då har strategier och budskap förutsättningar att landa rätt. Sedan är det dags för oss kommunikatörer att hjälpa till att förmedla budskapet ut mot marknad och konsument. Men hur ser konsumenterna på frågorna? Viktoria Olausson som skrivit boken Grön kommunikation, utgår från den demografiska definitionen LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) där de stora konsumentsegmenten beskrivs som ”eliten, de engagerade, de sansade, de nyvakna, de passiva och skeptikern”. Och inom dessa segment hittar vi olika livsstilsgrupper som t ex Alternativa Alice, Mainstream-Micke och Teknik-Thomas. Det gäller att förstå var i LOHAS mognadskurva din kund befinner sig och vilka sorts preferenser de har så du kan nå dem på rätt sätt, på rätt plats och i rätt situation. Alternativa Alice och Teknik-Thomas kan ju vara årsbarn, bo i storstad och till och med läsa samma morgontidning, men i övrigt skilja sig diametralt när det gäller synen på konsumtion och hållbarhet.

Börja den goda resan
Varumärken måste också engagera och väcka sympati för att locka konsumenter. Och ansvar för samhälle och miljö kan göra den avgörande skillnaden. Idag ger det direkta konkurrensfördelar och snart är det en given konkurrensförutsättning. 68 % av konsumenterna vill numera vara lojala mot ett gott varumärke även i lågkonjuktur. Hur djupt måste då företagen gå? De måste våga syna sig själva, ställa de svåraste frågorna och ha en levande dialog med NGOs, (non-governmental organisations, ideella organisationer) forskare, experter och strateger. I Max fall innebar det upptäckten att själva hjärtat i erbjudandet, hamburgerkött, stod för 80% av koldioxidutsläppen. Tuffa fakta för ett företag som lever på att sälja just kött. Max strategi handlar nu om att styra konsumenterna mot nya menyalternativ kombinerat med information som hjälper konsumenten att koldioxidgranska sina val. Max visar att det går att förändra en obekväm sanning till en inspirerande resa. För att skapa nytt förtroende för varumärket måste man förklara och kommunicera vägvalen. Och här kommer vi kommunikatörer in. För de flesta, från experter till konsulter är överens om att CSR till 50% handlar om att göra rätt och till 50% att kommunicera.

Agera, attrahera och motivera
Hur ska vi då kommunicera? Ed Gillespie på Futerra, en brittisk kommunikationsbyrå helt inriktad på hållbar kommunikation och med kunder som Shell, British Telecom, Microsoft, EON, BBC, med fler har ett motto: ”Gör din hållbara kommunikation så attraktiv att hållbara lösningar blir våra naturliga val. Och för att du ska lyckas måste du lyfta fram ny kunskap, utmana gamla uppfattningar och inspirera till handling. Det går inte med hot eller pekpinnar, utan gör budskapen lustfyllda och personliga. Skapa inte skuld – Skapa optimism.”

Dessa tankar om CSR och hållbarhet är frukten av vårens samtal, föreläsningar och workshops på Berghs med bland andra; Johan Florén, Victoria Olausson, Kaj Török, Per Grankvist, Ed Gillespie och Sofia Strömberg sammanvävt av Patrick Smith.

Interactive Communication Students Dominating the International Award.

For the first time ever, a school is announced School of Year, two years in a row. 2010 Berghs is again recognized as the Future Lions School, with four of the 20 shortlisted projects and three of the five finalists being work of Berghs’ students.

AKQA stands behind the award and James Hilton, Co-Founder & Chief Creative Officer AKQA, was looking forward to celebrating with attending Berghs students and staff accordingly.

- With a record number of entries this year, and an amazing standard of work, this is a huge achievement, he says.

Den 12 juni avslutades terminens distanskurser på Sveavägen i Stockholm. Kursdeltagare överallt ifrån hade tagit sig till Berghs för en dag full av inspiration, lektioner, mingel, mat, nya kontakter och kursintyg. Robert Klingbert är utbildad ekonom och läste Copywriting steg 2 på distans under våren. I helgen tog han med sig sin familj med sambo och barn och körde ner till Stockholm för att medverka på avslutningen av distanskursen.

”Att kunna läsa på distans är en fantastiskt bra möjlighet för oss som inte bor här i Stockholm att kunna utveckla våra kreativa förmågor, samtidigt som det är tråkigt att inte träffa de andra. Nu när man är på Berghs så känner man den speciella atmosfär som finns innanför de här väggarna. Den är kul att få ta del av.”

Robert bor uppe i Umeå och är pappaledig just nu.

”Jag läste Internationella ekonomprogrammet med inritningen marknadsföring men har alltid skrivit mycket. Dels har jag jobbat med alla möjliga uppdrag för Stylt Trampoli och bloggat för aveny.se medan jag bodde i Göteborg. Jag har också varit chefredaktör för ett studentmagasin och jobbat som inhouse copy. Min roll där jag jobbar i dag som ekonom har mer och mer utvidgats till att också omfatta en roll som kommunikatör och eftersom jag är pappaledig så passade jag på att läsa Copywriting steg 2 den här terminen”, berättar Robert.

Kursansvarig på Copywriting steg 2 är Gottfried Gemzell som har många års erfarenhet av copywriting, både på svenska och engelska. Distanskursen startade med en heldag på Berghs i februari och avslutades med en liknande heldag i juni.

”Det är lite trist att man inte ses under hela terminen emellan träffarna, men alla var väldigt aktiva online och delade med sig av tips och funderingar. Vi fick mest individuella uppgifter och Gottfried var snabb med att besvara personliga frågor och ge feedback.”

Kursansvarig uppmanar kursdeltagarna att dela med sig av sitt arbete genom Luvit, det webbverktyg som används under kursen, så att alla i gruppen kan inspireras av och även kritisera varandras insatser.

”Gruppen var en brokig och fantastiskt kompetent samling människor med skarpa intellekt och kreativa vildhjärnor. Alla hade bra synpunkter på arbetet man gjorde, vilket var mycket värdefullt och lyfte en som copy”, förklarar Robert.

”Det är svårt att uppskatta hur mycket tid man har lagt på det här, man går ju liksom runt och tänker koncept hela tiden. Skrivandet är egentligen det som tar minst tid, man tänker, spottar idéer och sållar hela tiden. Det var en av de grejer som jag lärde mig mest av under kursens gång, att processen pågår hela tiden och att man behöver skapa sig en personlig och effektiv arbetsmetod. För man kommer inte på bra idéer genom att sitta och stirra på ett tomt papper. Däremot när man gör andra grejer så pågår tankeprocessen i det undermedvetna och idéer föds.”

Robert delar gärna med sig av tips och tankar.

”Input – bred och smal, hög och låg - är förmodligen den enskilt viktigaste faktorn för en copywriter. Insikten att man aldrig blir fullärd tycker jag bör vara den starkaste drivkraften för en copy; att hela tiden vilja bli bättre. För den dagen man anser sig som fullärd och färdig copy då är man i de flesta fall slut som copy, avslutar Robert innan han ger sig iväg på inspirationsseminarium med Berghs vd.

Sveriges Kommunikationsbyråers har nu utsett 2010 års rese- och utbildningsstipendiat. Det blir Desiré Engström från Berghs School of Communication som får åka till reklamfestivalen i Cannes och medverka i Roger Hatchuel Academy.

– I Desiré ser vi ett sprakande intellekt och ett bubblande överskott av spännande idéer. Just därför är hon en strålande representant för alla likasinnade studenter på Berghs, säger Anna Laurin, ämnesansvarig för reklamutbildningen på Berghs School of Communication.

Vid Roger Hatchuel Academy deltar studenter från hela världen som studerar reklam, marknadsföring, marknadskommunikation eller design. Deltagarna studerar trender och medverkar vid högklassiga seminarier. Handledarna består av några av världens mest framstående branschpersonligheter. Roger Hatchuel Academy är en vecka lång.

– Under veckan i Cannes samlas världens främsta inom kommunikationsområdet. Det kommer att bli ett ypperligt tillfälle för Desiré att knyta kontakter med intressanta personer och lära sig mycket både på festivalen och i Roger Hatchuel Academy, säger Digge Zetterberg, projektledare på Sveriges Kommunikationsbyråer.