Hur mår vår storytelling 2016?

Som Learning Developer på Berghs kommer Patrik Hambraeus att fortsätta utveckla Berghs pedagogik. Här är Patriks spaningar från Stora Annonsörsdagen i Stockholm 2016. 

Storytelling är och har varit ett buzzword länge och vikten för företag att skapa historier som engagerar ökar i samma takt som mediabruset och digitaliseringen tilltar. Fördelen med att använda storytelling som metod är många. En historia engagerar dig känslomässigt, du minns den bättre, den kan byggas ut och håller länge, det går att göra spin-offs och referera till den i all typ av kommunikation. Själva processen att hitta den rätta storyn är en resa till varumärkets kärna, till en plats där känslorna möter nerverna möter fakta möter personerna, och så runt tillbaka in igen i en virvel. Det uppstår överraskande möten med kunder och gillas den, delas den.

Under Stora Annonsbörsdagen förra veckan hamnade Storytelling jämte ”Våga Misslyckas” och ”Relevans” bland de ord som återkom och användes oftast av nästan alla talare. De två sista utgör ingredienserna i en engagerande historia, med nederlag som vänds till seger, med utmaningar som antas, uppfinningar som föds och ett tema som ligger nära det som är viktigt för kunden.

En bra historia måste innehålla ljus och mörker, bra och dåliga sidor av ditt företag, sa Mary Lee Copeland från scenen i seminariet om Storytelling. Bara ”hero-storyn”, där allt är bra, räcker inte - man måste visa själva resan från mörker till ljus, fortsätter hon. En av nycklarna, fortsätter Mary, är att lyssna.

Bra storytelling måste vara ärlig och tala till våra känslor som sedan kan appliceras på varumärket i stort, det visade Coops marknadschef Björn Larsson som (åter)skapat Coops historia för oss kunder genom att göra en historisk tillbakablick, där berättelsen om den framväxande kundmedvetenheten i Sverige tillskrivs Coop med kostymfilmens alla knep.
- Någonstans tappade vi bort varför vi finns, berättade Björn Larsson, från scenen på Stora Annonsörsdagen.

Mitt i all digital ångest där allt ska gå så fort, vi måste testa, uppfinna, skapa, mäta ser vi inte alltid det viktiga. Den riktigt starka historien är den som vi bär med oss, speglar oss i, refererar till och drömmer oss bort till. Björn Ulvaeus påminde oss. Det tog mer än femton år för producenten Judy Craemer att övertyga Björn och Benny att göra en musikal baserad på ABBA-låtar och inte förrän de träffat pjäsförfattaren Catherine Jonsson vågade de satsa.  Björn och Benny är perfektionister och när de till slut fick storyn på plats skapade de en musikal som nu spelas över hela världen, som sedan blev film och efter ytterligare några års bearbetning har blivit konceptet Mama Mia the Party. Grunden är en universell, engagerande, involverande historia som håller ihop allt och när den är på plats finns inga gränser för hur långt man kan ta den.

Vad är då lärdomen? Storytelling är inte en redaktionell omskrivning av kommersiella budskap i ”det var en gång” och ”sen levde de lyckliga i alla dagar” som sedan ska paketeras och filtreras ut på digitala plattformar. Storytelling är ett förhållningssätt och en process, som startar med att lyssna inåt, reflektera, se svagheter och styrkor, lyfta fram karaktärer och händelser som har symbolvärde. Under processen berättar man först i mindre cirklar och när stommen till en berättelse tagit form kan den delas i allt större forum. Målet är att skapa sagan om varför-vi-finns och få kunderna att tro på den.

Allt lära sig bra berättande börjar med att lyssna. Sluta aldrig leta efter berättelsen om ditt företag, din produkt, din personal eller dig själv.  Det är en process som kan dröja, men när du hittat den kommer folk till dig för att höra den.

Patrik Hambraeus, Learning Developer Berghs och lärare i Storytelling