"Utgå ifrån användarna och öka potentialen för konvertering"

I takt med att webben har blivit självklar som kommunikationskanal så har det också blivit viktigare att vara medveten om digitala beteenden, hur besökaren uppfattar ditt innehåll och hur du sätter upp en strategi för användarens resa genom din webbplats. Caroline Birgersson och Moa Blomkvist är kursansvariga för kvällskursen Digital innehållsstrategi och arbetar annars på Birger&Blom, en digital copybyrå specialiserad på UX copywriting och strategiskt innehåll på webbplatser.

Varför är det viktigt att arbeta med användarupplevelsen, UX, i innehåll idag?

Idag har vi ett fördelaktigt utgångsläge; användare söker själva reda på dig, de läser om dig, rör sig på din webbplats och uttalar sig om dig. För att förvalta det unika utgångsläget, och därmed öka potential för konvertering, krävs en väl utarbetad innehållsstrategi. En strategi som utgår ifrån faktiska data kring användarna, deras beteende, rörelsemönster och intresseområden, istället för att hamna i det inifrån- och utperspektiv som vi fortfarande kan se idag, även om det många gånger är omedvetet. Bara för att du skriver en intressant artikel betyder det inte att någon läser den och bara för att du har en tjänst betyder det inte att den används. När du utgår ifrån de befintliga användarna ökar potentialen för konvertering.

På byrån Birger & Blom arbetar ni med analys och förbättring av webbplatser, bl.a strukturering av innehållsarkitekturen och produktion av strategiskt innehåll. Vilka är de vanligaste utmaningarna ni möter hos företag?

En utmaning har varit att både branschen och företag inte riktigt varit mogna för den nya roll copywritern har fått. Vi insåg väldigt tidigt att copywriterns roll inte bara handlar om att skriva för en webbplats idag. Man måste även förstå kundresan för att texten ska fylla en funktion och för att kunna styra användaren mot konvertering. Därför var vi väldigt tidiga med att kalla oss för UX-copys, så tidiga att många höjde på ögonbrynen och tyckte det var vågat av oss att ta en så vedertagen designtitel och applicera på vårt yrke. Men idag kan vi se att det är fler och fler som tagit svans. Så även om många har pratat om “content first” länge kan vi se att det är först nu det börjar mogna på riktigt. Det är nu som copywriters faktiskt får vara med tidigt i processen och påverka både koncept och struktur med strategiska insikter. Vi gör alla som väljer att gå vår kurs "Digital innehållsstrategi" trygga och redo för det.

Kan ni ge tips på hur man går från att vara en skrivande kommunikatör till att arbeta mer strategiskt?

Ett strategiskt skrivande på webben är att addera en teknisk dimension till ditt hantverk. Du behöver ha förståelse för kundresan och kunna omvandla besöks- och användarstatistik till insikter. För att hantera hur ditt varumärke framställs offpage bör du också hålla dig uppdaterad om vilka sammanhang du nämns i utanför dina egna kanaler. Sedan behöver du göra din text sökbar för att den ska kunna konkurrera i det massiva innehållsflödet som publiceras på webben, varje dag.

Har ni några tips på små förändringar som ändå ger en stor effekt?

Vårt främsta tips är att släppa myten om att hålla sig kort på webben. Textlängden har inte någon betydelse så länge användaren blir stimulerad av innehållet. Det handlar snarare om hur texten presenteras på webben, att vara kreativ med texten i gränssnittet, designen och disponeringen. Har du sökt efter information kan vi faktiskt anta att du är intresserad och vill kunna ta till dig all relevant information direkt, inte behöva klicka dig vidare för att avsändaren har hållit sig kort. Fokusera därför på att tillgodose din målgrupp den information de vill ha, istället för att lägga fokuset på hur lång texten blir.

Kan ni ge tips på mätverktyg som borde integreras i en skrivande kommunikatörs vardag?

Kort sagt, Google har alla verktyg som en kommunikatör behöver. De äger världens största söknätverk och är väldigt generösa med data. Därför bör en kommunikatör som ska integrera mätverktyg i sitt skrivande börja med grundverktyget Google Analytics. Strategiarbetet ligger inte i svårigheten att få fram mätverktyg och mätpunkter, det handlar snarare om att tillgodogöra sig siffror genom att analysera dem och konvertera dem till insikter.