Från AD/Copy till Creative – därför gör Berghs om sitt klassiska program

I takt med att kommunikations­branschen förändras har också de kreativa rollerna blivit allt mindre avgränsade. Där det tidigare fanns tydliga uppdelningar mellan Art Direction och Copywriting förväntas dagens kreatörer i allt högre grad kunna tänka, samarbeta och ta ansvar för hela idéprocessen – från insikt och koncept till uttryck och genomförande.

Mot den bakgrunden utvecklar vi på Berghs vårt klassiska Art Director/Copywriter-program och lanserar Berghs Creative. Förändringen innebär inte ett avsteg från hantverket, utan en förtydligad ambition att sätta idéarbetet i centrum och ge våra studenter en gemensam kreativ grund innan de väljer inriktning.

Med ett mer sammanhållet första år, där både form och språk ingår, skapar vi bättre förutsättningar för studenterna att förstå helheten, hitta sin egen roll och göra mer välgrundade val inför fördjupningen. Samtidigt öppnar Creative upp utbildningen för fler kreativa uttryck och personligheter – oavsett om man identifierar sig som copy, art director eller något däremellan.

Här svarar vi på några av de vanligaste frågorna om namnbytet, upplägget och hur utbildningen är anpassad för en bransch i ständig rörelse.

Varför namnbytet – är “Creative” ett trendord?

– Namnbytet är en konsekvens av hur branschen har utvecklats, där rollerna är mer flytande och kreatörer, oavsett disciplin, förväntas ha en bredare kreativ verktygslåda. Creative speglar bättre den verklighet våra studenter kliver ut i efter examen. Det är också ett sätt att öppna upp utbildningen och ta vara på dem som har ett driv och vågar tänka annorlunda, utan att identifiera sig med det ena eller andra hantverket.
Visst har det gått lite inflation i begreppet kreatör, där vem som helst som postar en bild någonstans kallar sig det, men vi kommer fortfarande att utbilda Art Directors och Copywriters här på skolan. Skillnaden är att vi betonar idéarbetet ännu tydligare och ger våra studenter en bredare grund att stå på.

Hur påverkar AI och ny teknik utbildningen i praktiken?

– Ny teknik har alltid påverkat utbildningen, oavsett vilken etikett den går under, och AI är förstås inget undantag. Det kommer att vara en naturligt integrerad del och ha en självklar plats även i Berghs Creative.

Är content creator och en creative samma sak?

– Begreppen påminner förstås om varandra, men i praktiken är det en ganska väsentlig skillnad. Creative är mycket bredare och handlar om idé- och konceptutveckling, problemlösning, insiktsarbete och helhetsperspektiv, medan en content creator i första hand är en utförare som producerar innehåll anpassat för olika kanaler och plattformar. Kortfattat skulle man kunna säga att en creative tar fram den övergripande idén och en content creator förverkligar den i rätt format.

Hur ser branschen på förändringen?

– Förändringen har föregåtts av ett omfattande förarbete där Berghs-alumner och representanter från olika delar av branschen har varit med och tyckt till. Baserat på de samtalen känns det som en välkommen förändring som bättre speglar hur branschen ser ut i dag – men det ska såklart bli spännande att följa utvecklingen framåt.

Riskerar spetsen att bli urvattnad när alla gör allt första året?

– Vi tror precis tvärtom, att det inte finns någon motsättning i att bredda sin repertoar och samtidigt bli spetsigare i sin expertis. Genom att förstå helheten kan studenterna kravställa varandra bättre, samarbeta på nya sätt och samtidigt hitta sina hantverksmässiga tillhörigheter inför år två. När valet blir mer välgrundat och alla har en gemensam grund att stå på talar mycket för att de får större utväxling på sina val av fördjupning – och att spetsen snarare stärks.

Hur funkar ansökan – söker jag Creative i stället för AD/Copy?

– Alla som söker till programmet söker till Creative, och arbetsprovet är inte uppdelat mellan Art Director och Copywriter. Du får lösa ett par kommunikationsutmaningar och fritt välja hur du presenterar dina idéer genom en kombination av text och bild. De som lyckas bäst kallas till intervju.

– Det är fullt rimligt att känna en starkare tillhörighet till det ena eller det andra, men du kommer ändå att läsa två obligatoriska kurser i den andra disciplinen under år ett. Vi tror att det gynnar din utveckling att förstå helheten bättre innan det är dags att fördjupa sig och gå all in på den inriktning du önskar. Och vem vet – du kanske till och med ändrar uppfattning?