Denna artikel är lite äldre! Här hittar du vårt aktuella kursutbud.
Mäta ROI på content marketing kräver mognad
Att mäta effekterna av content marketing och kunna räkna ut ROI är i hög grad en fråga om mognad. Och utgångspunkten för att det överhuvudtaget kunna göra det är att ha en strategi. Ta del av Pontus Straunstrups spaningar från en Master Class om ROI för content marketing i Köpenhamn.
Rebecca Lieb, känd analytiker som bland annat arbetat på Altimeter Group, höll nyligen en masterclass om content marketing ROI i Köpenhamn. Berghs influencer på området, Pontus Staunstrup, var där. Här är den första av två artiklar med lärdomar från masterclassen.
Hur företag utvecklas inom content marketing
En bild som Rebecca gick igenom visar på ett tydligt sätt den process som många företag går igenom.
I det första stadiet, Stand, är man nyfiken och funderar på att sätta igång med content marketing. Här är det ofta en önskan om att snabbt komma igång som är drivande, sällan mer tydligt uttalade och beskrivna mål. I nästa steg, Stretch, ske ofta parallellt en del experimenterande och intern förankring. Även om resultaten är en del av arbetet här omsätts de sällan i konkreta mål. Det är först i tredje stadiet, Walk, som strategi och processer tas fram. Nu är företaget redo att satsa seriöst på content marketing och gör då investeringen i att sätta planer och arbetsmetoder. Vid steg nummer fyra, Jog, utvecklar företaget vad som kallas en ”culture of content”, en innehållskultur, vilket innebär att man identifierar mätpunkter och KPIer som en naturlig del av arbetet. I den sista fasen, Run, har företaget nått så långt i sitt arbete med innehåll att det i sig själv går att ta betalt för.
Det jag tycker gör den här bilden relevant är att den visar hur sent mätpunkter och ROI-beräkningar kommer in i bilden. Många företag stannar länge i den andra fasen och kör igång med content marketing utan att ta sig tid att definiera mål och processer. Det finns även företag som aldrig lämnar detta stadium. Här finns nyckeln till varför företag misslyckas med sin content marketing, eftersom de inte har brytt sig om att ta fram en strategi.
Rent konkret visar den här bilden att många företag har kommit en bra bit på väg innan de sätter upp tydliga mål, och då blir det per definition svårt att mäta någonting överhuvudtaget. Det blir omöjligt att mäta ROI då man har en otillräcklig bild av vad investeringen egentligen har varit och är.
Strategi ett måste
En sak som Rebecca Lieb konstaterade var att content marketing utan en strategi bara är ”marketing for the sake of marketing”. I en strategi sätter företaget upp vilka syften man har, alltså varför man vill arbeta med content marketing, och vilka mål som finns, alltså vad man vill uppnå. Målen kan därefter brytas ned i konkreta mätpunkter, som följs upp regelbundet. En del av dessa kommer att vara nyckeltal, KPIer, avgörande mätpunkter, medan andra har en sekundär eller till och med en tertiär betydelse.
Saknas det tydliga mätpunkter så saknas det å andra sidan inte data. Framför allt i digitala kanaler finns det ett överflöd av information. Det är vanligt att företag utan en klar målbild samlar på sig en mängd statistik som ska visa olika saker – man mäter trafik, delningar och interaktion i sociala medier. All sådan data kan vara relevant, men utan en målbild är det omöjligt att veta vad som är det, och på vilket sätt. Som Rebecca Lieb konstaterade, i början av sitt arbete med content marketing mäter många företag ”volume instead of impact”, man tittar mindre på vilka faktiska resultat man levererar och mer på omfattningen av vad man gör. Därmed blir det omöjligt att mäta vilket utfall på investeringen som arbetet ger.
Mer om ROI
Jag kommer att berätta mer om vad som framkom under Rebeccas masterclass i ytterligare en post här på berghs.se. Dessutom ser jag fram emot att få dela med mig ännu mer om att mäta ROI vid en Morning Routine, Berghs frukostseminarier, inom kort. Mer information kommer.
/Pontus Staunstrup, Berghs influencer inom Content Marketing samt författare till boken Content Marketing för alla.