Frukost, flirt och ketchup – så skapade vi en kampanj för en ensam generation

Grattis till er vinst! Hur kändes det att få en merit i Young Ones – och vad betyder det för er personligen?

Felix: Stort tack! Det betydde väldigt mycket för oss att få ett kvitto på att allt hårt arbete och att de många timmarna under kvällarna och helgerna på praktiken som vi lagt ner för att göra det så bra vi bara kan till slut resulterade i en vinst. Extra kul att ha vart med som en bidragande faktor till att få göra både Berghs och i förlängningen oss själva historiska.

Klara: Tack! Det kändes så kul att den tid och det engagemang vi lagt ner gav resultat. Precis som för så många andra i år, vilket syns i skolans resultat som den skola som kammade hem flest priser i år! Men personligen är det också ett bevis på att det går att vara kreativ som strateg, och att det går att ta steget längre.

Boris: Tack så mycket. Super kul var det och betyder mycket! Att all tid vi spenderade med detta arbete varje dag efter praktiken och under helgerna gav möda, var otroligt skönt och givande! Alltid kul att vara med och skriva några ord i historieböckerna nu när Berghs blev världens bästa skola.

Berätta lite om ert bidrag – vad handlade det om och hur såg er process ut?

Vår brief handlade om att göra Heinz Jalapeno Ketchup till det självklara valet för Gen Z till frukost. Utifrån det hade vi en lång strategisk process där vi utforskade olika spår, vissa bättre än andra och ganska många dumma, efter det landade vi i det som alltid varit sant: att Heinz är en ikonisk matchmaker. Precis som i kombon jalapeño och ketchup; oväntad, men perfekt. Utifrån det föddes vår idé: kan Heinz även hjälpa unga att hitta sin perfekta match? Vi gjorde Heinz Jalapeño Ketchup till The First Meal of a Date genom att placera vending machines, eller “Food-o-Booths” (svenska?), vid New Yorks nattlivshotspots. Där du och din nyfunna flamma kan betala för er första gemensamma frukost  med er första bild tillsammans. Snapchat blev nyckeln till att hitta närmaste automat, men också till att kampanjen kunde spridas organiskt i sociala flöden.

Vi lekte mycket med copy under processen och landade i uttryck som: “The best dates end with breakfast – and the best mornings start with a little heat.” På gränsen till töntigt men också kul, en låg tröskel för människor att ta till sig som passar målgruppen. Vårt mål var att skapa något som faktiskt kunde göra skillnad för Gen Z som är ensam och som på riktigt längtar efter verkliga romantiska möten. 

Vad tror ni det var som gjorde att just ert bidrag stack ut i tävlingen?

Det var smart att koppla till att Gen Z är den mest ensamma generationen någonsin och att uppmuntra till riktiga möten för att skapa en emotionell koppling till produkten. Det låg helt i linje med den lekfulla personlighet som Heinz redan har som varumärke. Att använda element som photobooths och Snapchat, som är populära i målgruppen, gjorde upplevelsen interaktiv och naturligt integrerad med varumärket.

Vårt sätt att positionera Heinz som en matchmaker och samtidigt möta ungas längtan efter äkta romantiska möten var något unikt som nog fick oss att sticka ut.

Ni är alla strateger, men har också jobbat kreativt i projektet – hur gick tankarna där?

Felix: Det var långt ifrån självklart att vi skulle dra projektet hela vägen bara vi tre från början, men ju längre tid vi jobbade tillsammans så kände vi att vi kan nog löpa hela linan ut och få ihop det här själva.

Boris: Vi var en så bra grupp med tidigare erfarenheter som kompletterade varandra, så ju längre arbetet gick så insåg vi att vi hade verktygen som krävdes för att göra ut allt själva. Vi har alla olika kreativa kompetenser som matchar bra när det kommer till att få ihop en helhet som känns skarp.

Klara: Det var också ett sätt att utmana oss själva i att våga tro på att vi kunde mer än vad man kanske initialt tror att man har förmågan till, att ta saker steget längre och våga testa den känsla som vi alla haft; att man vill vara en del av hela processen. Och ju längre arbetet gick blev det kanske även en viss stolthet att söka in till en kreativ tävling som en grupp bestående av bara strateger.

Ser ni er själva som kreativa strateger, strategiska kreatörer – eller något helt annat?

Felix: Här tycker jag alltid att det är svårt att avgöra var gränsdragningen går, jag ser mig nog själv mer som en strategisk kreatör än en renodlad “klassisk” strateg, även om jag verkligen uppskattar den strategiska processen. Jag tror att framtiden i reklambranschen kommer att innebära att du behöver vara mer mångfacetterad i din yrkesroll och kunna vara lite båda delar och att kunna göra det bra. 

Klara: Jag tror att alla människor är kreativa, det handlar bara om att ta tillvara på det. Nyckeln till att lyckas i en värld och en bransch som blir allt mer komplex är att våga tänka nytt och kliva utanför de givna ramarna. Samtidigt behöver man kunna sitt hantverk och gör man det kan man använda det på ett sätt som känns relevant och nytt. Jag tycker att strategi i grunden är kreativt, för det handlar om att koppla ihop komplex fakta och förvandla det till något intressant och användbart. Därför ser jag mig som en kreativ strateg.

Boris: Jag kör nog på ett kort svar här och säger att jag ser mig själv som en Kreativ Strateg. 

Hur tycker ni att gränsen mellan strategi och kreativitet ser ut idag – och hur såg den ut i ert projekt?

Det känns som den alltmer har suddats ut över tid. I en tid när vi möts av reklambudskap vart vi än vänder oss så behöver det finnas en sanning i det som kommuniceras för att det ska kunna nå fram på riktigt. Man behöver kunna analysera samtiden och se vart strömningarna går för att skapa något som känns relevant, där människor tillåts vara mångfacetterade och komplexa och att kommunikationen kan svara mot det, saker, känslor och situationer vi kan dela som porträtteras i kommunikationen. Vår värld blir mer komplex då behöver kommunikationen hitta nya vägar för att vara relevant. 

Sedan sett till vårt projekt så var det av vikt för oss att det vi skulle göra ut hade en sanning bakom sig. Så det kreativa hade sin anledning att finnas.

Vad har ni lärt er om er själva och ert sätt att arbeta efter det här projektet?

Vi har blivit väldigt goda vänner under tiden på Berghs och hade redan innan vi började på det här projektet spenderat mycket tid med varandra vilket märktes när vi jobbade ihop. Vi har alltid haft väldigt högt i tak och en öppen kommunikation med varandra. Något som har har varit kritiskt till när det kommer till att få ut ett bra resultat, att vi vågar vara öppna med vad vi tycker i stort som smått utan att det uppstår någon schism. Vi har lärt oss hur vi ska bearbeta den kreativa processen och hur vi kan dra det strategiska vidare till konkreta uttag och kunna fullfölja den linan med en bra grund.

Har ni något råd till andra strateger som vill våga ta mer plats i kreativa sammanhang?

Felix: Det strategiska är en alltmer viktig grund för att kunna göra stark och sann kreativ kommunikation, det är en tendens som vi ser i branschen generellt. Det är viktigt att ta med sig och att våga utmana sig själv och tro på det man gör. Lägg ner timmarna som krävs för att kunna bredda din kompetens och harva med sånt som är utanför din comfort zone för att utvecklas. Det är definitivt värt det i slutändan både i skolan och i det framtida arbetslivet. 

Boris: Mitt råd är att våga, det kan ses som ett stort steg att stega in i de kreativa ”finrummen”. Men sanningen är att alla är kreativa och vi alla har bra idéer!

Klara: Våga göra det som är kul och dra nytta av alla dina erfarenheter du har, intresse för människor som är grunden i strategi är kanske den bästa vägen in i idéer. Tänk också att strategin verkligen fungerar som ett kreativt snöre som kan löpa genom ett projekt.

Se caset här:

Läs mer om caset här:
https://www.oneclub.org/awards/youngones/-award/56213/most-important-meal-of-a-date/