Grand Prix-vinnare i Cannes: ”Blood Normal”

Den relativt nyinstiftade kategorin ”Glass: The Lion for change" premierar kampanjer och kommunikation vars ambition är att förbättra och förändra orättvisor och obalans mellan könen. Årets vinnare har påvisat den absurda reaktionen av hat och förakt som följer av att visa menstruationsblod i reklamsammanhang.

”You’re gross and the blood that gushes from you make’s me wretch.”

”Absolutely Disgusting.”

”This is what happens when whores and pimps become marketers.”

Varför ser vi aldrig mens eller hör någon prata om mens på film, i tv eller i serier? Varje dag har 800 miljoner kvinnor runtom på jorden mens och trots att det är världens mest vardagliga och naturliga företeelse, så vet alla tjejer och kvinnor att man helst inte vill låtsas om att det sker. Bindor och tamponger göms längst in i handväskan och den största skräcken för många är att det blöder igenom på de vita jeansen. Mens är fortfarande känsligt och tabubelagt i vardagssituationer, men också i media.

När Essity, som äger varumärket Libresse, agerar på insikten att tabun kring menstruation förstärks genom marknadsföring vars syfte är att skyla över och tona ner blir kommunikationen stark. Navet i kampanjen ”Blood Normal” är en film där menstruationen normaliseras. Syftet är att göra ett inlägg i debatten om att mens aldrig porträtteras på ett naturligt sätt i film eller media. Från blå vätska i ett fyllt provrör som hälls på en binda i steril miljö till riktiga situationer bestående av smärtor, rött blod, bindor och pojkvänner. För att ytterligare ge kraft till kommunikationen adderas nytänkande mode, stå-up komik och influencers. Ett samlat kommunikativt grepp från Essity för att nå hela vägen fram. Reaktionerna har varit lika starka som budskapet: hat och förakt, kärlek och tacksamhet.

Markant Share of Voice-ökning för Libresse

Målet för Essity var att normalisera menstruation i vardagssamtal, både i sociala sammanhang men också i sociala medier. Vid lansering trendade kampanjen på Twitter och Libresse Share of Voice i sociala medier gick från 37 procent till 90 procent. Ett tydligt kvitto på en betydande röst i ett viktigt samtal och sannolikt en kampanj som kommer tillbaka nästa år för att tävla om pris i kategorin Creative Effectiveness.

 

– Mens är fortfarande oerhört laddat att prata om och vi märker själva att när vi gör olika aktiviteter för att diskutera menstabun i olika former, så väcks många och ibland upprörda känslor till liv. Vi tycker att mens måste börja betraktas som normalt i alla sammanhang, och i det ligger att också våga visa att man har det, säger Jenny Smith, marknadschef på Essity.