Den här artikeln är inaktuell (eller gammal).  Här är Berghs aktuella kursutbud!

Nakna kommunikatörer i Cannes – hur förtroende inte kan köpas

img
Vad har den nakna kocken Jamie Oliver, Pharrell Williams, Julia Louis-Dreyfus och Marilyn Manson med reklamtrötthet att göra? Jo när vi människor i vår roll som mediepublik säger ”reklam nej tack” så måste varumärken hitta nya genuina sätt att bli en del av publikens vardag. Den vägen går genom förtroende, legitimitet och populärkultur. Allt detta var i fokus på världens största reklamfestival och VM i kommunikation, Cannes Lions. Superstjärnor som Marilyn Manson är visserligen skickligt förvaltade varumärken i sig men det är synen på arbete och synen på publiken som förenar dem.

Skrivet av Berghs School of Communication
Juni 30, 2015

”What’s the future of marketing?”
Traditionell marknads­kommunikation är reklam, och reklam i sin tur är (traditionellt) att avbryta då vi människor hellre vill göra något annat. I den stund vi vill läsa tidningen, se på biofilmen, lyssna på radion eller se Let’s Dance så passar mediaföretag på att sälja vårt intresse till annonsörer. Inget fel i det, sådan är affärsmodellen för massmedia. Den som har en stor publik kan sälja den. Publiken får stå ut med avbrott helt enkelt. 
 
I vår bransch, hur den nu ska kunna definieras på något meningsfullt sätt, talas det ofta om att konsumenter (människor alltså) ställer högre krav på marknads­kommunikation. Vi brukar exempelvis säga att ”konsumenten vill ha relevant reklam” eller att ”konsumenter kräver meningsfullt innehåll från varumärken” Detta sätt att beskriva branschens förändring har ett tydligt inifrånperspektiv, det är inte nödvändigtvis dåligt men det verkar hindra oss från att lyckas beskriva den förändring som sker i människors förändrade mediekonsumtion, förändringens orsaker och vad det betyder för modern marknads­kommunikation. Cannes Lions lyckas i år ringa in detta på ett intressant sätt.
 
”Reklam nej tack”
Faktum är att vi väljer bort reklamen (avbrotten alltså) i den stund plånbok och teknik tillåter. Vi har idag möjlighet att köpa bort reklamen ur våra liv. Eller rättare sagt, vi kan köpa bort avbrotten. Allt fler av oss väljer SVT, HBO-appen och Netflix i vår Apple-TV istället för att se film- och TV-innehåll på TV3, Kanal 5 eller någon annan form av linjär TV. Mediehusen letar febrilt efter nya typer av intäkter när reklamundvikandet ökar. Orsaken är enkel: vi styr själva över vad vi ska ta del av, hur vi ska göra det, och när.  Utan att någon avbryter oss. TNS-SIFO kallar detta för den tysta konsumentrevolten. Hela Spotifys modell går ut på att ha en reklamfinansierad gratistjänst med möjlighet att köpa bort reklamavbrotten. En tydligare illustration över samtidens inställning till reklamavbrott är svår att hitta.
 
Denna utveckling är givetvis inte slutet för marknads­kommunikation. Men den måste förändras på den nya mediekonsumtionens premisser. Det verkar inte som om vi vill ha ”mer relevant reklam”, vi verkar faktiskt inte acceptera reklamens avbrytande förhållningssätt. För varumärken gäller nu att bli en del av samtiden och populärkulturen på ett sådant sätt att man ingår i människors vardag på ett naturligt sätt istället för att avbryta.
 
”Zero dollars media spending”
En återkommande trend under prisutdelningarna på Cannes Lions var att bevisa sin idéhöjd genom att påpeka hur budskapet förts vidare utan köpt media och istället få ingå i redaktionellt innehåll. Det vill säga, utan att köpa möjligheten att avbryta publiken i deras mediekonsumtion och istället få bli en del av det innehåll publiken faktiskt vill ta del av. 
 
Ett tydligt exempel är att Lejonparten av guldvinnarna i kategorin Direct Marketing påpekade hur deras kampanjer fått stort pressgenomslag och spridning i sociala medier. Detta i en disciplin som traditionellt handlar om effektmål och vanligen betraktas ligga mycket långt ifrån PR.  Juryns ordförande i kategorin Direct, Judy John, nämnde i sitt inledande anförande vid prisutdelningen att juryn ägnat mycket tid åt att definiera själva kategorin. ”Long has this category evolved from what you got in the mail or the TV ad with the 1-800 number, Direct is now a category that spans across media, and is as interesting and creative as it is varied.”
 
I stort sett varje vinnande bidrag uppvisade sedan hur budskapet ”fått fötter” med omnämningar i press, radio och TV samt spridits i sociala medier. Även den mest krängiga typen av marknads­kommunikation sätter alltså ett allt större värde i att figurera i populärkulturella sammanhang. Många bidrag stoltserade med att ha skapat ett samtalsämne.
 
I dessa vinnande bidrag kan ett tränat öga upptäcka hur idéerna bygger på PR-branschens två grundläggande frågor: vilken är storyn människor ska berätta för varandra? Och vilka är de nyckelpersoner som ska få det att ske?
 
”All PR bra PR?”

Men samtidigt som PR-tänkandet med nödvändighet sprider sig till andra discipliner finns fortfarande ett kunskapsglapp gällande själva begreppet Public Relations. Detta tydliggörs ofta i den uppenbart felställda frågan om all PR är bra PR. 
 
På måndagens seminarium tydliggjorde Marilyn Manson varför frågan är felställd. Han svarade att ”well, it means Public Relations” och syftade på att goda relationer givetvis inte kan vara något dåligt. Däremot påpekade han att varje gimmick och spex inte nödvändigtvis har ett värde. Han har givetvis rätt; publicitet och medial uppmärksamhet är ofta nödvändigt för att uppnå relationen till sin publik (PR) men all publicitet är givetvis inte bra. Dålig publicitet är dåligt för PR-arbetet, alltså arbetet med att bygga relationer och förtroende. 
 
På frågan om hur Marilyn Manson själv lyckats behålla och bygga sitt förtroende i över 20 år svarar han att målet för varje nytt projekt är att göra något genuint och äkta, att han vill göra något värdefullt även för alla som ännu inte hört honom eller som ogillat honom tidigare. För Marilyn Manson verkar det handla mindre om att vårda bilden av sig själv och mer om att vara genuin i sin verksamhet.
 
Pharrell Williams var inne på ett liknande spår. Tisdagens samtal mellan honom och Ryan Seacrest kan summeras: ”Intention is the key ingredient in anything you create” vilket var Pharrells svar på frågan om vad som krävs för att skapa och behålla människors förtroende. Pharrells budskap var tydligt: även om allt från idé till hantverk finns på plats i ett projekt så kommer det inte att fungera om publiken inte uppfattar projektets intention. För att någon ska föra ditt budskap vidare krävs att de tror på dig och att dina intentioner är uppriktiga. 
 
Kampanj vs. rörelse
Denna typ av resonemang återkom igen när Richard Edelman (VD på Edelman, världens största privatägda PR-byrå) samtalade med Jamie Oliver. Temat var ”when new just isn’t enough”. Det hela var givetvis en pitch för Edelman och PR-tänkandet, men det gör inte det hela mindre relevant, tvärtom. Samtalet ringades in av att innovation och allt det nyaste nya har svårt att få fäste hos oss om vi inte först upplever förtroende och legitimitet. Sådant kommer från de människor i våra liv som vi litar på, vänner, familj eller inflytelserika personer i media eller andra sammanhang vi bryr oss om. Eller som Richard Edelman uttryckte det: ”Other people’s experience is my evidence”.  
 
Det verkar som om Jamie Oliver har mer gemensamt med Marilyn Manson än vad man först kanske tänker sig. Han påpekade hur han i allt han gör försöker vara genuint intresserad av att göra människors liv bättre. På frågan om hur han lyckats behålla sitt förtroende i snart 20 år svarade Jamie Oliver: ”I’m just trying to be their friend”. Hela hans arbete med hälsosam skolmat och att bygga ungas kunskap om matlagning och livsmedel bygger på detta.
 
Transaktion vs. relation
Richard Edelman frågade om Jamie Oliver någonsin skulle kunna tänka sig att ”sälja ut” sin publik. Alltså, skulle han kunna tänka sig att sälja data eller kunskap om, eller kontakten med, publiken till högstbjudande? Olivers svar var klart: ”De flesta som ger mig erbjudanden är snabbmatsrestauranger, de går bort direkt. I dessa tider är förtroende bristvalutan och jag har arbetat hårt för mitt”.

Att få Jamie Olivers förtroende torde vara alla livsmedelsaktörers våta dröm. Detta kan aldrig ske om delaktigheten i kontakten mellan honom och hans publik betraktas som en fråga om transaktion, när förtroendet i själva verket beror på en genuin relation.
 
Den nakna kocken har byggt sitt varumärke genom transparens gentemot sin målgrupp. Kanske behöver vi marknadsförare ta lärdom av honom och själva bli naknare i vår kommunikation. Först då kan vi skapa hållbara relationer som bygger på mer än ovälkomna avbrott och icke efterfrågade budskap. Jamie Oliver säger det bäst själv på frågan om vad som är bra marknadsföring: ”Just be clear and honest”. Låt oss hoppas på fler nakna kommunikatörer framöver.
 
Tor Löwkrantz – Programansvarig