Marknadschefen som ville mer – så blev growth marketing nyckeln

Hej! vem är du och vad jobbar du med?

– Jag heter Kicki Mossberg och är en 36 år gammal göteborgare som har bott i Stockholm i 15 år. Sedan 10 år har jag varit på Varner retail – koncernen bakom butikskoncepten Cubus, Carlings, Bikbok, Volt och Dressmann bland annat. Idag är jag marknadschef på Cubus Sverige, men har varit runt inom olika roller på olika bolag i koncernen.

Vad har du för bakgrund?

– Jag började i branschen genom att studera och arbeta med events och festivaler. En gammal chef till mig sa en gång i tiden att hon bara anställer personer som har jobbat med events för att har man klarat det klarar man allt, och det ligger en del i det tycker jag. Att ha jobbat som projektledare på eventbyrå och inom festivalbranschen har gett mig så otroligt mycket.

Du blir väldigt bra på att ha övergripande koll och att se till att inget faller mellan stolarna samtidigt som du lär dig vikten av alla små och avgörande detaljer. Du är van att jobba i ett högt tempo med flera parallella projekt utan att tappa fokus på de olika delarna du ansvarar för. Den kombinationen av helikopterperspektiv och detaljfokus använder jag varje dag.

Hösten 2025 gick du distanskursen Growth Marketing. Vad var det som fick dig att söka just denna kurs?

– Efter 15 år i branschen och olika marknadsroller ville jag utmana mitt sätt att tänka. Som marknadschef kan man lätt fastna i det man alltid gjort. Jag ville fördjupa mig i den mer dataanalytiska och metodiska sidan av marknads­föring och verkligen förstå growth-tänket.

Vidareutveckla gärna!

– Retailbranschen förändras i rasande fart. Nya konkurrenter, skiftande kundbeteenden och ändrade köpmönster kräver att man hela tiden analyserar och ser var man kan bli bättre. Jag ville ha konkreta verktyg och metoder för att arbeta mer strategiskt med tillväxt, inte bara köra kampanj efter kampanj utan att riktigt förstå vad som driver resultat.​​​​​​​​​​​​​​​​ Men framförallt ville jag lära mig att bygga hållbar tillväxt. Det är lätt att jaga snabba vinster och kortsiktiga resultat – att pumpa in pengar i performance marketing och se siffrorna ticka upp. Men vad får kunderna att komma tillbaka? Jag ville förstå hur man bygger långsiktig kundlojalitet, hur man skapar återkommande kunder och inte bara engångstransaktioner. Hur man balanserar mellan att leverera här och nu och samtidigt investera i varumärke och relationer som ger resultat om sex månader, ett år, fem år? Den balansen är något jag verkligen ville bli bättre på.

Vad fick du med dig från kursveckorna?

– Metoder och verktyg som jag tar med mig in i mitt dagliga arbete, såklart. Men det som verkligen stannat med mig är ett helt nytt mindset. Kursen har breddat mitt perspektiv och fått mig att stanna upp och verkligen ta kundresan på allvar – att förstå kundens behov och i vilken stadie den befinner sig i och att ta hänsyn till det på allvar i vår kommunikation.

Det låter kanske självklart, men det är så lätt att gå direkt på genomförandet. Nu har jag lärt mig att alltid avsätta tid till att fråga sig “varför” innan man producerar kommunikation. Vad är egentligen målet? Vem pratar vi med? Var i sin kundresa är de? Vilka behov har de? Vilket problem kan vi lösa för dem?

Hur var läraren?

– Gabriella var otrolig. Trots att kursen var på distans så kändes det som att vi alla satt tillsammans för hon fick oss att känna oss väldigt närvarande. Hon är väldigt kunnig men har också en förmåga att göra komplexa ramverk begripliga och applicerbara. Och feedbacken hon gav var så otroligt bra och värdefull med konkreta insikter som verkligen fick en att tänka till och utvecklas.

Vad tycker du var roligast eller mest lärorikt på utbildningen?

– Slutarbetet var definitivt höjdpunkten. Att få sätta ihop allt vi lärt oss i ett case och att kunna anpassa det efter ens verkliga utmaningar på jobbet var toppen. På så sätt kunde jag testa teorierna i verkligheten direkt. Det gjorde att lärandet blev så mycket mer värdefullt – inte bara teoretiskt utan något jag faktiskt kunde pitcha till min chef efteråt.

Men jag måste också säga att diskussionerna med de andra kursdeltagarna var oväntat givande. Alla kom från olika branscher och hade olika perspektiv på samma utmaningar. Det öppnade verkligen ögonen för hur mycket man kan lära sig från andra branscher.

Hur planerar du att få användning av dina nya kunskaper?

– Jag återvänder till jobbet efter min föräldraledighet i mars, och jag är så taggad på att implementera det jag lärt mig.

• Planen är att starta ett growthlab där vi systematiskt testar och optimerar varje marknadsinsats.
• Vi kommer jobba mycket mer experimentellt: testa, mäta och lära oss mer. Fokus blir att arbeta datadrivet med alla våra aktiviteter och verkligen förstå vad som fungerar istället för att gissa eller gå på känsla.
• Vi kommer även jobba med AARRR-ramverket för att analysera var i kundresan vi har flaskhalsar – är det i Acquisition, Activation, Retention, Referral eller Revenue vi läcker? Genom att identifiera var vi tappar kunder kan vi prioritera våra insatser där de gör mest nytta, istället för att sprida resurserna jämnt över hela tratten.​​​​​​​​​​​​​​​​

Hur kan en vanlig dag på jobbet se ut för dig?

– Varje dag är en härlig mix av att säkra och optimera business här och nu och att planera kampanjer som ligger ett år framöver. En vanlig dag kan börja med ett morgonmöte där vi följer upp förra veckans försäljning och trafiksiffror för att sedan hoppa till ett kreativt möte om höstens kampanjer för att sedan kika på hur vi kan optimera våra pågående kampanjer.

Det är en spännande bransch med massor av utmaningar men också möjligheter, stor konkurrens och snabba förändringar. Att allt förändras hela tiden innebär att man aldrig kan slappna av och tänka att “aha nu har vi hittat ett vinnande koncept” utan man måste hela tiden tänka framåt och nytt – för att kunna vara relevant även framöver. Medialandskapet, kundernas behov och förväntningar ändras hela tiden.

Vad är det bästa med ditt jobb?

– Just för att det är en så föränderlig bransch så utvecklas man hela tiden. Jag älskar att ingen dag är sig lik och att jag får blanda kreativitet med analys och strategi. Det finns något väldigt tillfredsställande i att se en kampanj gå från idé till genomförande till resultat. Och när man lyckas – när man verkligen hittar rätt tonalitet, rätt kanal, rätt budskap och ser hur kunderna reagerar – då är det magiskt. Men även misslyckandena är lärorika, om man har rätt system för att utvärdera och lära sig.

Och vilka är utmaningarna?

– Den stora konkurrensen i branschen kräver att vi hela tiden är steget före. Medialandskapet och kundernas förväntningar förändras konstant – det som fungerade förra året kan vara irrelevant idag. Utmaningen är att hitta balansen mellan att leverera resultat här och nu samtidigt som man investerar tid i att förstå vad som kommer fungera framöver.

En annan utmaning är budgeten - den är aldrig oändlig. Så det handlar om prioritera klokt: Var ska vi lägga resurserna för att få störst effekt? Vilka kanaler ska vi satsa på? hur balanserar vi mediamixen?

Var hämtar du inspiration?

• Jag följer branschtrender både inom retail och tech, lyssnar på poddar om digital marknads­föring och konsumentbeteende - “smarketing” och “framtidens e-handel” är två favoriter.
• Mycket inspiration kommer också från att observera hur andra branscher jobbar. Vad kan vi lära av hur streamingtjänster eller appar arbetar med engagement? Hur jobbar dagligvaruhandeln med lojalitet? Jag försöker aktivt titta utanför min egen bubbla.
• Jag försöker också att lägga tid på att verkligen förstå vår målgrupp och deras vardag. Att läsa kommentarsfält, besöka våra butiker (inte bara i storstäderna) och prata med personalen och kunderna. Den insikten är guld värd och något man lätt missar när man sitter på kontoret.

Har du något karriärtips du vill dela med dig av?

– Säg vad du vill och vart du vill högt. Så många väntar på att någon annan ska se deras potential eller erbjuda dem nästa steg. Men om du inte kommunicerar vad du vill, hur ska någon kunna hjälpa dig dit?

så sant! och har du några studietips?

• Sätt av tid och skydda den tiden som om det vore ett viktigt möte. Men inga långkörare – utan kortare sessioner när hjärnan är fräsch. Jag märkte att 45-60 minuter fokuserad studietid var mycket mer värdefullt än att försöka plöja igenom tre timmar när man redan är trött.
• Anteckna det du kommer på och dina reflektioner efteråt. Jag kan ofta få de bästa idéerna när jag är ute och springer eller lyssnar på en podd. Skriv ner direkt! Det är fint att komma tillbaka till när man sitter och jobbar med uppgifterna, och det hjälper också hjärnan att verkligen processa informationen.
• Våga ställa dumma frågor! Oftast är de inte alls dumma, och någon annan undrar samma sak.

avslutningsvis, vad skulle du säga till någon som också funderar på att gå denna kurs?

– Gör det! Särskilt om du vill få konkreta verktyg och metoder som du kan applicera direkt i ditt jobb. Kursen Growth Marketing ger ett strukturerat sätt att tänka kring tillväxt som verkligen gör skillnad i hur du arbetar med marknads­föring. Men var beredd på att bli utmanad. Det är inte bara att sitta och lyssna passivt – du kommer att behöva jobba, tänka och ibland ifrågasätta det du alltid gjort. Och det är precis därför det är så värdefullt.

Vill du läsa fler intervjuer med tidigare kursdeltagare? Då är Berghs artikelserie Efter kursen något för dig!