Så får din kommunikation effekt

Det blir allt svårare att engagera människor med kommunikation. Därför blir insiktsarbete, strategi och planning en allt mer central funktion både på marknadsavdelningen och kommunikationsbyrån. Annika Rehn Frobell är Group Strategy Director på Drama Queen Communications och kursansvarig för Insiktsdriven strategi på Berghs. Här berättar hon om sitt jobb, hur yrket har förändrats samt dagens utmaningar och möjligheter.

På kursen Insiktsdriven strategi hjälper Annika och hennes gästföreläsare kommunikatörer att bli ännu bättre på att använda insikter om människans beteende som utgångspunkt för att skapa effektiv kommunikation.

Hej Annika! Vad är egentligen planning och varför är det viktigt att ha denna kunskap?

Annika.Rehn.Frobell– Planning, eller strategi i kommunikations­arbetet, handlar om att låta insikter styra de många strategiska vägval som behöver göras i ett projekt. Alla de val som lägger grunden för framgång.

Det kan vara t ex varifrån man ska få sin affär; befintliga eller nya kunder, vilka drivkrafter hos människor som på riktigt driver affären, eller hur man med största chans till framgång ska se på sina konkurrenter eller de alternativ människor har att välja på.

Hur kommer det sig att du blev planner/strateg?

– Jag är beteendevetare och byråchefen på mitt allra första jobb i branschen var just planner från Storbritannien. Det var så jag blev varse att det fanns en speciell roll på byrån som jag verkligen gick igång på. Det här var 1989 och planning fanns ännu inte på svenska byråer. När jag ett halvår senare började på Brindfors var det med den uttalade uppgiften att etablera planning på byrån. Jag lärde mig yrket av Merry Baskin, mångårig ordförande i APG UK. Hon var då på Chiat Day som Brindfors hade ett samarbete med och vi ”lånade” henne för att hjälpa byrån, och mig.

Har din yrkesroll förändrats de senaste 10 åren?

– Den har förändrats mycket på så vis att det sätt vi möter människor med kommunikation både breddats och fördjupats. Det finns så många fler sätt att engagera människor. Grunden är dock den samma. Den handlar om att förstå hur vi ska möta människors utmaningar, problem eller möjligheter, för att på så sätt möta företags utmaningar.

Jobbar du oftast enskilt eller i team som strateg?

– För mig är det en kombination. En hel del lägger jag på att ta in ny och kompletterande info, fakta och kunskap och omvandla den till insikter som kan styra olika vägval. Men merparten av tiden är nog ändå det konstant pågående samtalet om strategin med teamet, både på byrån och hos uppdragsgivaren.

Hur kan en strategs arbetsdag se ut?

– Min arbetsdag varierar oerhört, men under en vecka kanske:

  • 15% kunskapsinhämtning vid skrivbordet
  • 10% kunskapsinhämtning i verkligheten
  • 20% analys och insiktsutveckling
  • 10% presentationsproduktion
  • 25% dialog i teamet om vägval och genomförande
  • 20% möten med uppdragsgivare och presentationer
  • 10% uppföljningar av genomförda aktiviteter och rekommendationer för framtida

– Ja, det summerar ju till mer än 100% och det beror nog både på att jag inte kan räkna, men också på att det är så min vardag ser ut.

Vad är det bästa med ditt jobb?

– Det mesta är ”bäst” Men det mest superbästa är nog att få bena ut en utmaning och utforska frågan ”varför” några tiotal gånger. Och känslan när man inser att man kanske, eventuellt, möjligtvis “knäckt” det. Alltså när jag i ett virrvarr av fakta, data, information, viljor, förhoppningar och känslor lyckats komma fram till det som kan få folk att bry sig om varumärket vi jobbar för.

– Att identifiera något som känns enkelt, självklart och optimistiskt, som passar just detta varumärke och som tillför något som folk värdesätter så att det finns chans att det bidrar med affärsvärde. Och att sedan få lov att jobba ut denna insikt genom hela projektet med teamet på byrån och hos uppdragsgivaren. Att se den få liv i överraskande kreativa uttag.

Och vad är svårast?

– Det mest utmanande i arbetet är att träffa rätt i balansen mellan vad som är idag och vad som skulle kunna vara i framtiden. Varumärket bör ju ta människor med på en resa, in i en värld där man vill vara, men den får inte vara en allt för lång stretch ifrån var man är idag. Det är en hårfin balansgång där man får prova många olika alternativ.

Vilka karaktärsdrag kan man ha nytta av som strateg?

– Analytisk, fokuserad, klarsynt, fantasifull och empatisk.

Var hämtar du inspiration om du fastnat och inte kommer vidare i ett projekt?

– Titta i en annan riktning ett tag. Inte vara så låst på målet. Ibland finns en väg framåt bara lite vid sidan av.

Varför behöver ett företag jobba med insiktsdriven strategi?

– För att öka träffsäkerheten i sina kommunikationsinsatser och öka chanserna till framgång. Insiktsdriven strategi säkerställer att du gör något som folk bryr sig om. Och bara då kan det ge resultat för företaget.

Finns det något företag som gjort lyckad kommunikation utifrån ett insiktsarbete?

– Försvarsmakten har gjort flera insiktsdrivna kampanjer som lett till framgång för dem. Den här från i höstas är ett bra exempel. Den berör emotionellt och får oss att se på Försvaret med nya ögon.

Se alla våra strategiska kurser och hela Berghs kursutbud.
Här hittar du svaren på de vanligaste  frågorna om att läsa en kurs hos oss. 

 

Foto: Unsplash