Så jobbar du med inkluderande kommunikation – och undviker fallgroparna

Roshanak Fatahian jobbar som Client Director på byrån Making Waves och är dessutom grundare av nätverket All of us. Utöver det är hon kursansvarig på Berghs för kursnyheten Inkluderande kommunikation, och är specialiserad just på det området. Här berättar hon mer om kommunikatörens ansvar i att arbeta med inkluderande kommunikation, och om affärsvärdet som varumärken många gånger missar.

Hej Roshanak! Vad menas med inkluderande kommunikation?

Det handlar i grund och botten om att använda jämställdhet och jämlikhet som utgångspunkt för hur vi ser och framställer människor i vår kommunikation. Alla människor har rätt att beskrivas och porträtteras, utan att för den sakens skull avbildas som stereotyper av en fördom. Det fina är att när man börjar göra det, då ökar också potentialen för att bli mer omtyckt av sin målgrupp och också potentialen att nå ut till nya målgrupper.

Varför är det viktigt för kommunikatörer att skaffa sig den här kunskapen? Finns det även andra yrkesgrupper som kan dra nytta av den?

Kommunikatören sitter på två typer av ansvar. Det första är rent etiskt i hur man skildrar människor och arbetar för att normalisera och spräcka hål på fördomar.

Det andra är ansvaret för affären. Som kommunikatör ansvarar man för att hitta vägar till att koppla ihop affären med slutkunden. Missar man att inkludera vissa målgrupper missar man också möjligheten att nå ut till fler. Så oavsett om man jobbar med kommunikation eller utveckling av affärer så är den här kursen passande. Oavsett om du har en projektledarroll, är strategiskt eller kreativt lagd, för det ingår i allas ansvar och är en kunskap som behöver finnas i samtliga led.

Vad finns det för affärsvärde i att jobba mer med inkluderande kommunikation?

Inkluderande kommunikation är inte på något sätt välgörenhet. Förutom det ansvar man har i hur man skildrar människor rent etiskt handlar det bara om affärsvärde. Det man bevisat genom forskning de senaste åren är att när man inkluderar i reklam och kommunikation så blir den positiva attityden gentemot varumärket förhöjt. Inte bara hos den minoritet som framställs, utan hela målgruppen. Förutom det handlar det också om enkel matematik: Nya målgrupper = nya intäkter.

Hur kommer det sig att kunskapen kring hur man jobbar med inkluderande kommunikation fortfarande är så låg?

Vi jobbar i en homogen bransch och saknar representation av perspektiv utanför våra egna. Då faller det sig naturligt att kunskapen också är låg. När man kan representera samhället så som det ser ut kommer kunskapen på köpet. Men så länge vi inte har det behöver vi investera för att få den kunskapen, och så länge vi inte förstår affärsvärdet i investeringen blir den svår att göra. Jag ser dock en vändning i den och en ökad öppenhet för inkluderande kommunikation, och jag hoppas att kunskapen kan öka genom att Berghs nu startar den här kursen.

Finns det några inspirerande exempel på varumärken som jobbar bra med inkluderande kommunikation?

Halebop, IKEA, Volvo och Försvarsmakten är några exempel på svenska varumärken som jobbar väldigt bra med just detta. Även Adidas jobbar med det utifrån ett stort globalt perspektiv, ända ner på lokal nivå i Sverige.

Vart börjar man?

Man börjar med sig själv. Ser över sin egen kunskap, sin egen bakgrund, sina egna privilegier men också fördomar. Organisationer som arbetar med inkluderande kommunikation inifrån och ut är just de som lyckas. De som inte bara riktar en printannons eller en PR kampanj till fler utan står för det och förstår det. Precis som organisationen behöver stå för det inifrån och ut behöver man som människa också jobba med det inifrån och ut. Sedan handlar det också om research, alltså att lära sig om målgrupper.

Finns det något vanligt misstag varumärken gör när de börjar jobba med inkluderande kommunikation?

Det allra vanligaste misstaget är att kvotera in kvinnor, hbtq-personer, personer med funktionsvariation eller andra personer som blir rasifierade på bilder och kampanjer, utan att förstå varför. Lösningen är inte att använda sig av ett excelark för att bocka av hur många man inkluderat. Det syns rakt igenom och då trampar man snabbt in i misstag som kulturell appropriering, objektifiering och cementering av fördomar och stereotyper. När man faktiskt förstår varför man inkluderar och har kunskap om de olika perspektiven, då syns det och då funkar det! Då handlar det inte längre om antal, då handlar det om att skapa relation till fler målgrupper på riktigt och genuint.