“Design har blivit en strategisk förmåga”

Design har gått från att vara knappar och pixlar till strategi, affärsutveckling och unika erbjudanden. Design har mognat och blivit en förmåga som företag behöver för att överleva, precis som IT, HR eller ekonomi. Jens Wedin & Christopher McCann från kursen Design Leadership på Berghs reder ut begreppen och listar åtta trender som påverkar vårt designklimat.

Hej Jens och Chris! Kan ni berätta lite om Design Leadership – vad innebär det att läsa er kurs?

Vi har funderat på vad ledarskap är i vårt sammanhang och där vi har jobbat. Vi har båda arbetat sedan början av 00-talet och haft både bra och mindre bra ledare och chefer. Chris har den senaste tiden arbetat med ett team på ett produktbolag och Jens har jobbat på en större bank med att bygga upp ett designteam. Vi har haft olika utmaningar, men efter att ha pratat med varandra och många andra, har vi sett att det finns ett samlat behov kring ledarskap i just designkontexten.

Vad vi gjort är att vi har designat en kortare kurs som riktar sig till chefer, ledare och andra som har haft någon typ av ledarroll. Vi vet är att många arbetar med ledarfrågor, men inte har det i sin yrkestitel eller rollbeskrivning. Vi har också märkt att många designers idag hamnar i att leda team och andra kollegor.

Syftet med kursen Design Leadership är att du som designledare ska få stöd med utveckla dig, ditt team och ditt företag och genom det också lyfta design inom din organisation. Du ska ha verktyg för att ta design till nästa nivå och skapa ännu större nytta.

I vår kurs kommer vi att visa på vad en “designkultur” är och vad den består av. Vi kommer att specificera ett antal områden eller designförmågor. Utifrån dessa vill vi att varje deltagare ska gå hem och arbeta med att beskriva ett nuläge genom att prata med sina kollegor och chefer. Med det materialet som grund kommer vi sedan att diskutera och formulera en vision och roadmap för hur man kan ta design leadership vidare inom sitt eget företag. Vi har även byggt en Design Leadership-community här i Stockholm där vi träffas för att diskutera och utbyta erfarenheter.

Varför denna kurs just nu?

Vi har sett åtta större trender som påverkar vad som händer inom design och ledarskap just nu. Vi kallar det för designskiftet. Som designer eller designledare kommer det att påverka dig och ditt företag.

1. Kunden är missnöjd Kunder blir mer och mer missnöjda – det är ett faktum. I vissa branscher pratar man om en förtroendekris. Här kan vi som designers bidra med att skapa större empati för våra kunder och deras behov.

2. Kunden är en strategi Fler och fler företagsledare har insett att deras företag finns på grund av de har en kund. Kunden och kundens behov är en del av företagets strategi.

3. Allt blir mer digitalt Även traditionella företag inom till exempel bank-, hotell- och bilindustrin har insett att de lever i en digital värld och deras affärsmodell behöver anpassas. Även om produkten kan vara fysisk så fylls den med ett digitalt värde. Det digitala påverkar inte bara produkten och tjänsten utan även företagets affärsmodell, organisation, kompetensbehov och kultur. Det som vi ser är dock att pendel håller på att gå tillbaka mot det fysiska. Det digitala är ofta lätt att kopiera och många kunder längtar ofta efter en personlig relation med sitt varumärke, något människor kan skapa.

4. Företag har svårare att överleva Antingen blir företag uppköpta, går i konkurs eller så minskar deras vinst och omsättning. På 50-talet överlevde företag i 61 år. Idag är det 17 år. Företag har kanske lättare att skapa exponentiell tillväxt men svårare att finnas kvar över tid. Problemet ligger ofta i att företag har lättare att fokusera på att minska kostnader än att skapa nya produkter, tjänster och värde.

5. Produktens olika faser Företag och medarbetare behöver förstå i vilken fas en produkt eller tjänst är. Ett företag behöver också arbeta med utveckla och förädla sina produkter och tjänster i alla olika faser samtidigt. Samtidigt som man optimerar dagens affärer behöver företaget utveckla framtidens affärer.

6. En ny typ av företag börjar växa fram En av de viktigaste och svåraste delarna i ett företag att ändra är kultur och värderingar. I traditionella företag har vinst, kontroll, hierarki, planering och sekretess vara bärande principer. I dagens snabbt föränderliga värld där medarbetare söker en större mening har nya typer av företag med andra värderingar växt fram. Företag som värdesätter starka meningsfulla värderingar, adaptiva nätverk, stödjande ledarskap, lärande genom experiment och en öppenhet och transparens av information och kommunikation.

7. Företag köper eller skapar egna designförmågor Företag har insett att design blivit en strategisk förmåga. Design har gått från att vara knappar och pixlar till strategi, affärsutveckling och unika erbjudanden. Och detta leder till att företag inte längre vill gå till externa byråer och konsulter för att köpa denna förmåga. Detta har lett till att fler och fler större företag nu köper upp designföretag eller bygger upp denna förmåga internt. Design har mognat och blivit en förmåga som företag behöver för att överleva, precis som IT, HR eller ekonomi.

8 Komplexitet och tvetydighet är vardag Företag, produkter, marknad, kund och organisation blir mer och mer komplexa. Du som person och företag behöver förstå i vilken domän dina problem tillhör. Är de enkla, komplicerade eller komplexa? Utifrån från kontext behöver du agera på olika sätt. Många traditionella företag gör ofta misstaget att försöka lösa komplexa problem med verktyg som passar för den enkla eller komplicerade domänen. Ofta med ökad kontroll och planering vilket inte kommer lösa problemen på de bästa sätten.

Vad är en designledares uppgift enligt er?

Som designer eller designledare kan du hjälpa din organisation med att leda dina medarbetare genom en mörk tunnel med hjälp av vad vi kallar för ficklampor. En ficklampa är ett stöd när du känner dig osäker att komma fram och ur denna mörka tunnel. Designers brukar prata om “trust the process”. Genom att arbeta strukturerat med design och ha bra metoder kan vi leda organisation och medarbetare rätt.

Som designledare kan vi göra detta genom kommunicera, öppna upp vår process och visa på värdet vi skapar. Ledarskap är mycket att förstå själva kontexten man befinner sig, och det gäller allt från coaching, kommunikation och nätverkande.

Kommunicera mera
Det räcker inte bara med att kommunicera. Du måste kommunicera ännu mer. Som designer och ledare behöver du ofta lägga större delen av ditt arbete med att prata om varför vi gör saker, vad vi gör och hur vi gör det. Design är inte bara binärt utan massor av små beslut. Och ibland handlar det om saker som är svår att förklara eller visa bevis på, något som många kan tycka är abstrakt eller flummigt.

Öppna upp processen
Design kan ofta upplevas som något magiskt. Du stoppar in något i en svart låda och så kommer det ut något på andra sidan. Designledare har en viktig uppgift att öppna upp processen och bjuda in. Visa på vilken del man är i processen. Bjud in andra kompetenser och människor i processen och framförallt: att kunna samarbeta. Få ut idéer och tankar ur människor genom att skissa och rita. Sätta upp skisser på väggar och diskutera för att få en gemensam bild av vilket problem vi vill lösa och vilka lösningar som kan lösa det riktiga problemet.

Empati och rama in problemet
En designledare behöver skapa förutsättningar för organisationen att förstå sina kunder, deras utmaningar och behov. För att förstå det måste det finnas möjlighet att träffa och se vad som händer i sina kunders vardag och liv. Detta är nog ett av de svåraste sakerna för ett företag att göra och förstå hur de ska göra. Många företag säger att de är kundfokuserade men väldigt få företag träffar sina kunder regelbundet. Om ett företag har förstått sin kunds behov på riktigt så blir det enklare att rama in vilket problem som de behöver lösa. Och detta kommer leda till enklare och effektivare produkter eller tjänster.

Vad är de största utmaningarna som ledare för design idag?

De tre största utmaningar som designledare har idag är för liten budget, skalning och att attrahera och behålla designers.

1. För liten budget och för få människor
Nu när ledning börjat förstå att design är en viktig tillgång så finns det för få människor som kan arbeta rent operativt. Det räcker inte med att bara skriva i en vision eller strategi att design eller kund är viktigt. Det behövs människor och pengar för att realisera design och skapa värde, unika erbjudanden och innovativa produkter och tjänster.

2. Skalning av design
Att arbeta med design i mindre skala som en stödjande funktion brukar fungera bra. Men när design ska skalas upp och det blir över 20, 50 eller 100 designers blir det helt andra utmaningar. Då måste man som designledare arbeta mer med planering, prioritering och koordinering. Det handlar om skapa designförmågor som stöttar designers kring prioritering, strategi, design, research och kultur. Om detta inte finns på plats kommer effektivitet och kvalitet minska.

3. Attrahera och behålla designers
En stor utmaning för traditionella företag är att kunna attrahera designers. Stora företag brottas ofta med en tröghet och strukturer som gör det svårt att arbeta med förändring och innovation. Designers kommer ofta från en annan kultur och med andra värderingar vilket kan skapa friktion. Samma utmaningar har företag som köper upp mindre designföretag som sedan ska sammanfogas med det befintliga företaget och deras kultur.

Finns det några trender inom design och ledarskap som ni tror kommer att växa framöver?

Vi tror att det kommer att hända massor inom designledarskap. Som alltid händer det mycket i länder som USA, Spanien, UK och Tyskland. Tydliga trender som vi ser är:

  • Design handlar mer om relation, relevans, erbjudande och skapande av värde
  • Fler affärsskolor börjar lägga till Design Thinking till sina program
  • Stora företag anställer designers på ledningsnivå som tex IBM och McKinsey
  • Fler företag börjar skala design som tex Spotify, Atlassian och AirBnB
  • Företag utbildar sina chefer, ledare och medarbetare i design
  • Nya konferenser dyker upp som berör design ledarskap, UX strategi och Enterprise Experience

Vill du lära dig mer? Här hittar du mer information om kursen Design Leadership och skickar in din ansökan!