Skickar du nyhetsbrev eller skräppost?

Statistiken kring marknadsföring via e-post är en sorglig historia. Bara en av fem öppnar utskick. Det är obegripligt dåligt, med tanke på att mediet som sådant bygger på att mottagaren aktivt säger "Ja tack, skicka mig ditt nyhetsbrev!". I den här artikeln delar Michael Kazarnowicz med sig av sina insikter och tips kring hur du på bästa sätt skapar nyhetsbrev som faktiskt öppnas och blir lästa.

Den något deppiga statistiken kring marknadsföring via e-post säger något om hur mycket vi kollektivt har devalverat värdet av ett ”nyhetsbrev”. Det betyder dock inte att nyhetsbrev är dött, vi behöver bara tänka om kring hur vi jobbar med dem. Första åtgärden: flytta fokus från ”antal prenumeranter” till ”engagemang”.

Gränsen mellan att skicka spam och nyhetsbrev är hårfin, och många svenska bolag som skickar nyhetsbrev korsar den gränsen allt som oftast. Tittar man på statistik över hur många som öppnar nyhetsbrev, fördelat per bransch, så ligger majoriteten av branscher på runt 20%. Bäst öppningsfrekvens har kategorin “Hobby” med 28,8%, sämst har “Daily Deals” med 13,81%.

När fyra av fem inte öppnar ditt nyhetsbrev så måste du ragga upp fem nya prenumeranter för att få en ny läsare
Trots att bara en femtedel öppnar ett nyhetsbrev, fortsätter de att skickas ut. Man kör på mängdprincipen: om vi skickar till tillräckligt många kommer någon att nappa. Det är exakt samma princip som de som skickar skräppost använder sig av: om bara en av hundratusen nappar så är det värt det, för det är så billigt att skicka e-post. Men när fyra av fem inte öppnar ditt nyhetsbrev så måste du ragga upp fem nya prenumeranter för att få en läsare.

Det här säger svensk lag om marknadsföring via e-post:

Det är inte tillåtet med e-postmarknadsföring till privatpersoner eller enskilda firmor om personen inte uttryckligen bett om det.

Finns det en etablerad relation, det vill säga att personen handlat av dig, så är det lagligt att skicka e-post så långe personen inte sagt nej. Vi kan kalla det här “narcissistens kryphål”.

Till juridiska personer, eller personer som har en e-postadress i tjänsten, är det i princip fritt fram att skicka reklam och marknadsföring via e-post så länge den är relevant för företaget eller den anställda i hens tjänst. Vi kan kalla det här “den laglydiga dumstrutens kryphål”.

“Narcissistens kryphål”

Narcissisten anser att all form av kontakt utgör en grund för insamling av e-postadresser för utskick. Det räcker att du gett ditt visitkort till Narcissisten vid ett möte för att hamna på deras mailinglista. I Narcissistens värld är det egna budskapet så viktigt att alla är intresserade av det. Sällan ägnar narcissisten en tanke på att man faktiskt lägger en börda på mottagaren, att man tar tid i anspråk och att information som som sådan inte har något objektivt värde. Det som är viktigt för en är spam för en annan. Om du undrar över om din organisation agerar som Narcissisten, titta på processen för hur ni får nya prenumeranter. Om en mottagare aktivt måste agera för att inte få utskick från dig (t ex klicka på “avsluta prenumeration”-länk i första nyhetsbrevet eller ta bort krysset i en förkryssad checkruta när man skapar ett konto) så har du tydliga drag från Narcissisten.

“Den laglydiga dumstruten”

Den laglydiga dumstruten skickar e-post till företagsadresser och hävdar att det rör personens yrkesutövning. I svåra fall skickar Dumstruten sin reklam till en generisk adress som “info@domän.se”. Dumstruten är på rätt sida om lagen och därför övertygad om att det är lätt att avfärda eventuell kritik. Det stämmer, men spamfilter bryr sig inte om du håller dig på rätt sida om lagen.

Spamfilter, e-postens bästa vän

De flesta spamfilter med någon som helst kvalitet tränas av användarna kring vad som är spam och inte. Gmail är en av världens största e-postleverantörer, och deras spamfilter agerar på två plan: individuellt, och för alla användare. Om du markerar ett utskick från Dumstruten som spam, så kommer samtliga utskick till dig från Dumstruten i framtiden sorteras direkt i spamkorgen. När tillräckligt många användare markerat utskick från Dumstruten som spam, blir regeln universell för alla Gmail-användare: brev från Dumstruten hamnar i spamkorgen för alla.

Att hålla sig på rätt sida om lagen och branschrekommendationerna från Swedma skyddar lika mycket från att bli spammarkerad som en hjälm skyddar från att ramla omkull. Trots att varken Narcissisten eller Dumstruten skulle kunna anmälas för oetisk marknadsföring i Sverige, skulle de kunna få problem med seriösa tjänster som Mailchimp eller Gmail.

Varje gång ett brev spam-markeras skickas en rapport till Mailchimp. Ett par spammarkeringar är ingen fara, men om du gång efter gång får folk som säger att dina utskick är spam kommer Mailchimp att göra en utredning, bland annat kommer de vilja veta hur du samlar in dina mailadresser. I värsta fall kan du få ditt konto avstängt på grund av att du inte följer deras regler, som alltså ställer kraven högre än både svensk lag och branschrekommendationerna från Swedma.

Vad ska du göra då, om du vill höja värdet på ditt nyhetsbrev, förbättra statistiken över hur många som öppnar det och därmed få en mer värdefull kanal som bygger ett starkare varumärke?

5 tips för hur du gör höjer engagemanget kring dina nyhetsbrev

Gör:

Sälj in ditt nyhetsbrev. Berätta vad mottagaren kommer att kunna förvänta sig av nyhetsbrevet. Ett av de bästa exempel jag har sett är Elle & Company, som berättar vad nyhetsbrevet innehåller och vad du kan förvänta dig om du prenumererar

1567

Undvik:
Passiva “godkännanden”. Häri ingår alla sätt, som trots att de är lagliga, inte låter mottagaren göra ett aktivt val att ta emot ditt nyhetsbrev. Exempel: Förbockade checkboxar för prenumeration i formulär som huvudsakligen hanterar andra funktioner (registrera ett konto, betala en order), lägga till alla som lämnat ett visitkort i en mässmonter.

Gör:
Be personer som redan läser nyhetsbrevet att beskriva vad de har för nytta av dina utskick. Om de inte ser någon nytta så betyder det att du måste tänka om kring innehållet, ser de nytta har du riktigt bra införsäljningsmaterial. Även här är Elle & Company ett föredöme:

1566

Undvik:
Muta potentiella prenumeranter. Om 10% rabatt vid ett köp är enda anledningen till att folk väljer att prenumerera på ditt nyhetsbrev, kommer engagemangsgraden i dina nyhetsbrev snabbt att bli lidande.

Innehåll som är viktigt för dig, men ointressant för mottagaren. Nyhetsbrev, liksom all annan kommunikation måste basera sig på mottagarens behov. Det är i skärningspunkten mellan dina och mottagarens behov som det verkligt användbara innehållet hittas. (Tips: oftast när du skickar uppmaningar att köpa en produkt eller vara, så är det ditt behov att sälja som styr, inte mottagarens behov att köpa)

Gör:
Skapa ett dödmansgrepp. Håll koll på hur många gånger i rad en prenumerant inte öppnat ditt nyhetsbrev. När det blir för många skickar du dem ett mail där de aktivt måste agera för att fortsätta prenumerera. Buzzfeed gör det så här:

1565

Undvik:
Att använda andras, till exempel partners, adresslistor. Det spelar ingen roll att ni är partners, och din partners kunder tekniskt gått med på det genom att godkänna partners villkor. Be istället partnern att marknadsföra ditt nyhetsbrev, och låt de som är intresserade aktivt själva påbörja prenumerationen.

Gör:
Balansera innehåll och sälj. Hubspot rekommenderar att du har 90% utbildande innehåll och 10% säljande. Med andra ord: för varje punkt där du försöker sälja på mottagaren något ska du ha nio punkter med för mottagaren nyttig information.

Undvik:
Att utgå från att det som är viktigt för dig att berätta är viktigt för mottagaren att höra. Bara för att du har en ny produkt på lager betyder inte att de som tidigare handlat av dig vill höra det. Fråga alltid ”på vilket sätt bidrar det här till att göra våra prenumeranters vardag bättre eller enklare?”

Gör:
Variera ärenderaden. Att skriva “Nyhetsbrev v. 10” i ärenderaden är ett säkert sätt att minimera mottagarens intresse. Det tar mer tid att skriva en ärenderad som beskriver innehållet, men om du inte lägger tid på att skriva nyhetsbrevet, varför ska då mottagaren lägga tid på att läsa det?

Undvik:
Att använda en adress som ingen någonsin läser som avsändare, så som noreply@domän.se eller svara.ej@domän.se. Om du skickar ut ett nyhetsbrev och avsändaradressen säger åt mottagaren att inte höra av sig, vad säger det om din vilja att lyssna? Om du håller din lista uppdaterad så kommer det inte speciellt många studsar per utskick, och de autosvar som kommer kan snabbt sorteras.

*Statistik i artikeln är från 2016.