Berghs75: Reklam från dåtid till nutid

Det gäller att lyssna på historien för att använda den i nutiden, sade art directorn Bo Bergström. Tillsammans med dramaturgen Björn Ericstam inledde han Berghs 75-årsjubileum med frukostseminariet Past – from contest to content. Där presenterades 60 års reklamhistoria på 60 minuter.

“Nu finns det åter varor att reklamera”.

1941, mitt under brinnande världskrig, startade Gösta Bergh den första skola i sitt slag som beviljats statsunderstöd. Studenterna skulle bli skribenter och tecknare på annonsbyråer, vilka inte fick betalt av sina kunder, utan av tidningsutgivarna som oftast betalade i spaltmeter.

Föredragshållarna Bo Bergström och Björn Ericstam har långa karriärer i reklambranschen bakom sig. De har även varit utbildare på Berghs och andra skolor och lyfte båda fram Berghs betydelse.

– Om man tittar på toppkreatörerna som reser runt och frälser folk i reklam och kommunikation har de flesta varit elever här. Berghs spelar en avgörande roll, sade Bo.

60-70-tal: Dramaturgi

“From contest to content” var rubriken på föredraget. På 40- och 50-talet handlade reklam om att synas i mängden och branschen fick alltså betalt för mängd. Under 60-, 70-, och 80-talet handlade det om att gå från text och bild till berättelse.

– Vi och våra kollegor älskade dramatisk kurva. Sedan kom filmen Hajen och den var en sorts kursbok i dramaturgi, sade Bo Bergström.

1984 gjordes en legendarisk reklamfilm för Apple som anspelade på George Orwells roman 1984. Filmen regisserades av Ridley Scott, mannen bakom bland andra Blade Runner.

En enkel illustration från 1970-talet, föreställande en man som håller en bensinpump mot huvudet som en pistol, med texten “Or buy a Volkswagen” visade som exempel på reklam som tydligt lyfter samspelet mellan text och bild.

– Text och bild sa olika saker. Vi måste komma ihåg att oljekrisen fanns som tidskontext. Bilden och texten tar varandra i hand. Vi som är mottagare tvingas sätta samman dem. De absolut skönaste stunderna i reklamarbetet är när art director och copywriter hittar det där läget när text och bild passar ihop. Förstår man ingenting av bilden när texten är borta och tvärtom är det bra, sade Bo.

90-tal: Den ironiska tiden

Med 1990-talet kom den ironiska tiden då reklamen till och med började driva med sig själv, som till exempel i den här filmen där en enorm kör sjunger “its a big ad for Carlton Draught”.

80-tal: “En skamfläck för reklamen”

– Det finns en tid då man absolut inte driver med sig själv och det är 80-talet. Många kallar det en skamfläck för reklamen. Kanske är det helt enkelt det ekonomiska läget i världen. Det finns en känsla av odödlighet, säger Bo Bergström och berättar om hur han och dåvarande copywritern Göran Zachrisson (nu känd som golfkommentator) gjorde en reklamfilm för Saab i New York och fick för sig att de behövde en helikopter för att låta en bil köra över en Brooklyn Bridge.

– Jag tror vi glömde att ringa Saab i Nyköping och berätta att vi tänkte hyra en helikopter för en rasande massa pengar. Det blåser, känns nästan som om vi är i Vietnam. Sedan märker vi att Brooklyn Bridge är ju övertäckt, folk promenerar, så vi får åka till en annan bro. Det var en talade händelse för 80-talet! sade Bo Bergström.

Back to business

2000-talet kom med internet och precis som när tonåringen dök upp på 50-talet dök nu tweenien upp, det vill säga barn mellan 8 och 12 år.

– Till och med bilval påverkas av tweenies. Så vi gör en film för dem, sade Björn Ericstam.

I filmen för Sony Bravia LCD-television släppte de 250 000 studsbollar ner för San Fransiscos gator till José Gonzales Knife-cover.

På nätet lade man även ut klipp om hur filmen gjordes för att arbeta med sin publik över hela nätet.

Nutid: Upplösning

– Nu pågår en sorts genreupplösning. Den utbredda reklamtröttheten slår till. Det gamla funkar inte och nu sker en upplösning mellan reklam, journalistik, film och teater. Korsbefruktning skulle man kunna kalla det ur ett annat perspektiv. Om jag fick komma tillbaka som något yngre i branschen skulle jag med liv och lust gå in för det här sättet att arbeta, sade Bo Bergström.

Han visade en Fellini-inspirerad reklamfilm för Prada, regisserad av Wes Anderson.

– Här har vi ett slags förväntan som byggs upp i by i Norditalien, vi har glömt att det har med Prada att göra, Bilar och motorcyklar dånar in och plötsligt lever byn upp. Det händer något på stora torget. Den är på nästan 10 minuter och visas inte på bio, bara i sociala medier.

Change

Idag ser vi också att varumärken som jobbat länge med har en plattform i sociala medier. Ett exempel är Ikea-reklamen som spinner vidare på Barack Obamas budskap “Change” där man bland annat ställde upp en kopia av ovala rummet på Washington Union Station och körde en parad av limousiner, med Ikeakartonger på taket och en Ikeafåtölj i bakluckan, som en antydan till att Obama handlade på Ikea.

Här ser du hela seminariet: