Trendspaning: Perfekt operfekt

Varför tenderar vi att gilla det operfekta så mycket? En fläck på tröjan eller en felsägning som sätts i strålkastarljuset. Vad är det med "All your perfect imperfections" som John Legend påstår sig älska så mycket? Berghs trendexpert Joakim Thulin förklarar varför skavanker är så populärt i dagens marknadskommunikation.

Vad har Stålmannen som inte andra superhjältar har? Snyggare emblem – it goes without saying. Och mer? Exakt. Kryptonit! En bärande del av varumärket Superman ligger i hans potentiella svaghet som gör honom mänsklig och mer tillgänglig.

Pratfalleffekten

Att en akilleshäl lyfter det till synes perfekta till ytterligare en dimension av attraktion och uppskattning är välkänt genom historien och skåpmat både för skickliga berättare och beteendevetare. Inom socialpsykologin, den främsta kunskapskällan för det heta kompetensområdet beteendedesign, har fenomenet till och med en egen etikett – Pratfalleffekten.

Forskningen visar att oavsett om det handlar om dig som individ eller ett varumärke finns ett starkt samband mellan uppskattning och förmåga att begå och/eller erkänna misstag. Omvänt har vi svårt för den som in i det sista gör det motsatta: vägrar blotta någon svaghet även om den är uppenbar.

Om världen är van vid att du vanligtvis aldrig lämnar något till slumpen, testa det här: Bär en liten fläck på kavajen, snubbla lite över orden eller kör olika strumpor nästa gång du håller en i övrigt perfekt presentation. Intrycket av dig kommer att gå utanför den mätbara plusskalan.

Hur kan öppenhet kring brister och svagheter göra marknads­kommunikation mer intressant?

Ett uppenbart svar ligger i att få varumärken använder sig av just Pratfalleffekten idag. Skuggsidan hamnar sällan i fokus om inte Janne Josefsson med kamerateam knackar på dörren. Att av fri vilja sätta strålkastaren på den egna kryptoniten kräver mod och en i övrigt hög ambition och leverans.

Ett annat skäl är att vi helt enkelt inte går igång på det perfekta i dagens överflöd av budskap och samtalstrevare.

Även om greppet är ovanligt saknas det inte goda exempel på olika sätt att använda kraften av Pratfalleffekten för att nå mer resultat i kommunikationen.

Chevrolet Cars tog ett direktsänt hjärnsläpp från en nervös säljchef och förändrade hela sin kommunikationsram utifrån det numera bevingade ”Technology and stuff”.

 

Hänger vi kvar i amerikanska livesända sportevenemang så hittar vi även tvättmedelstillverkaren Tide som gick rakt på sak i sin Super Bowl reklam förra året och använde sig av en mystisk fläck på legenden Terry Bradshaws skjorta. Buzzen om fläcken på skjortan lät inte vänta på sig, men fick sin förklaring tillslut.

 

Tillbaka till bilar igen, kanske det segment där självkritik är mest tabu och varje detalj från takräcke till instegsskydd gärna beskrivs som optimerat för alla behov. Ett gyllene tillfälle att bryta normen och visa båda sidorna av myntet för en utmanare som Smart. ”As good Off Road as An Offroader In The City” har säkert lyfts på ett frukostseminarium du har besökt, och av goda skäl för den som tycker att perfekt kräver en flash av kryptonit för att bli intressant.

 

Vad är din kryptonit? Något att fundera på.