Alla jobbar vi med propaganda

På Forum för levande historia pågår nu en mycket intressant utställning om propaganda. Tor Löwkrantz Waxin, ansvarig för Berghs heltidsprogram Public Relations, tog med sig årets studenter. Här delar han sina reflektioner om propaganda i relation till PR och reklam och kommer fram till att vi alla är propagandister på ett eller annat sätt.

Utställningen ger exempel på hur propaganda har använts på bedrägliga sätt och i avskyvärda syften i nazi-tyskland och under sovjet-kommunismen. Att propaganda diskuteras i relation till brott mot mänskligheten är inte konstigt, men begreppet har inte alltid haft den laddning det har idag. Lite beroende på hur propaganda definieras går det att argumentera för att propaganda i sig är värdeneutralt – det är våra syften och metoder som ska ifrågasättas.

Kommunikation är propaganda

Arbetar du med kommunikation arbetar du också med propaganda. En vanlig definition av propaganda är någon variant av detta: att medvetet påverka människor att tänka och/eller agera på ett önskvärt sätt. Så, om du arbetar på reklambyrå försöker du påverka människor att tycka om ett varumärke och köpa dess produkter, om du arbetar på mediabyrå försöker du se till att rätt personer påverkas vid rätt tillfälle genom annonsering. Detsamma kan sägas om alla typer av yrkeskommunikatörer, vår uppgift är inte att ge en opartisk och saklig bild av världen, tvärtom vill vi framställa bara vissa produkter, tjänster, varumärken, partier, organisationer och personer som mer rätt än alternativen.

Att vi gör detta betyder inte att vi behöver ljuga, tvärtom, vi behöver vara ärliga av två skäl. Främst eftersom det är fel att fara med osanning, och dessutom är lögnen det bästa sättet att riskera sitt rykte. Det finns heller ingen motsättning mellan kritiskt tänkande och propaganda. Den som vill att fler ska tänka kritiskt måste ju själv påverka människor så att de börjar göra just det. Dessutom är fler kritiskt tänkande människor i samhället bra för oss yrkeskommunikatörer eftersom det ställer högre krav på vårt arbete. Inte på det viset att vi måste anstränga oss mer för att kunna luras, utan för att kritiskt tänkande personer helt enkelt är svårare att övertyga. För att övertyga den kritiskt tänkande människan krävs mer än att spela på känslor, vi behöver så att säga adressera både hjärta och hjärna.

Propaganda – ett laddat ord

Propaganda är dock ett laddat ord. Det klingar illa hos de flesta av oss eftersom vi associerar det med auktoritära regimer, hets, manipulation och så vidare. Faktum är att begreppet “Public Relations” är ett sätt att kunna prata om propaganda utan att använda ett begrepp med negativa associationer. En av PR-branschens fäder, Edward Bernays, uttryckte det så:

propaganda got to be a bad word because of the germans using it, so what I did was to try to find some other word, so I found the word counselor on Public Relations”.

Propaganda är också något som andra ägnar sig åt, aldrig vi själva. På vänsterkanten kanske någon säger “lyssna inte, det där är högerpropaganda”. På högerkanten kanske någon säger något liknande om vänsterpropaganda. I båda fallen ägnar sig alla inblandade åt propaganda eftersom syftet var att påverka någon att inte lyssna. För om definitionen av propaganda är att medvetet påverka människor att tycka, tänka eller agera på ett önskvärt sätt så är propaganda nödvändigt för förändring.

Är propaganda en förutsättning för demokrati?

Definierad på det sättet vågar jag påstå att propaganda är en förutsättning för demokrati. Alla politiska partier, alla intresseorganisationer, alla företag, ja alla som vill påverka samhället på något vis, har någon mer eller mindre tydlig och stor idé om hur världen borde vara och försöker påverka människor i den riktningen. Alla. Det är omöjligt att verka i samhället utan att bli påverkad, och det är helt omöjligt att låta bli att påverka andra. Den som vill verka för förändring (vilken som helst) måste påverka andras ideér och den som vill få nya perspektiv på världen måste låta sig påverkas. Vad skulle alternativet vara? Utan påverkan är samhällsutveckling omöjlig på alla nivåer och inom alla områden.

De flesta får nog en obehaglig känsla i magen av begreppet propaganda eftersom det idag är starkt förknippat med auktoritära regimers kulturpropaganda. Vi känner exempelvis mycket väl till hur nazi-tyskland övertog soltecknet, swastikan, och fyllde symbolen med en helt annan innebörd. Vi känner också till legenden om Pavlik Morozov, pojken som angav sin far som ett hot mot Sovjet. Flera biografier och en opera har skrivits om Morozov som starkt präglat moralnormer hos generationer.

Men är det principiellt fel att fylla symboler eller ord med ny mening? Nej. En mycket hyllad kampanj för Always ifrågasatte varför begreppet “like a girl” skulle betyda något negativt. Varför, frågade sig kampanjen, kan det inte betyda “win the race”. Målet var naturligtvis att påverka konsumenter att välja Always istället för konkurrenterna. På ett liknande sätt ifrågasattes i början av 1900-talet varför det inte ansågs “ladylike” att röka utomhus i offentligheten. American Tobacco Company gjorde gemensam sak med en begynnande kvinnorörelse under parollen “Torches of Freedom” vilket skulle påverka två saker samtidigt; mer likabehandling av kvinnor och män, och ökad tobakskonsumtion. Idag vet vi mer om tobakens skadeverkningar än som då var känt, men det är inte poängen här, utan att cigaretten blev en symbol för frigörelse, vilket den då faktiskt också var.

Kritisera propaganda, men inte för att det är propaganda

Propaganda bör kritiseras (i undersökande mening) för en massa saker, men inte för att det är propaganda. Peka då hellre ut desinformation där den förekommer, peka ut hets och demonisering. I propaganda med vettig etisk ansats har dessa saker ingen plats. Det förändrar dock inte det faktum att alla som på något vis arbetar med kommunikation arbetar med påverkan – politisk, kommersiell, eller social – och därför också arbetar med propaganda.

På Forum för levande historia frågar man sig själv om de själva är en propagandamyndighet. Mitt svar är ja, eftersom uppdraget är att upplysa om vikten av kritiskt tänkande, förhålla sig till historien och diskutera nazismens och kommunismens brott mot mänskligheten. Det är något bra.

/Tor Löwkrantz Waxin, programansvarig för Berghs program Strategisk kommunikation och Public Relations.

Taggar:

Berghs redaktion

Den här artikeln är producerad av Berghs redaktion. Berghs redaktion består av medarbetare på Berghs kommunikationsavdelning, Berghs Communications, samt gästskribenter, lärare och studenter. This content is produced by Berghs.