”Join the dark side – we have cookies!”

Hur ser det ut med etik och moral i kommunikationsbranschen just nu? I den här artikeln utforskar Joakim Thulin, Head of Insights, dark patterns och kryphål i Berghs senaste trendspaning.

Moral

KRY:phål i regelverket eller en bättre produkt? Åsikterna går isär när det offentliga systemet sätts under press som en effekt av digitaliseringens drivkraft att förenkla och underlätta även svåra beslut som att välja vårdcentral. Självklart ser KRY fördelar för sina kunder i Stockholm och Lund att ansluta sig till företagets fysiska vårdcentraler. Allt annat vore moraliskt helt förkastligt. Och kunden är ju bevisligen där och knackar på så varför inte erbjuda ett mervärde? Å andra sidan. Är det etiskt att använda interaktions­design för att göra det valet default vid kontakt med KRYs digitala tjänst, och underlätta beslutet maximalt så att användaren inte behöver aktivera några djupare tankar om eventuella större effekter av sitt beslut? Debatten är infekterad. Hur skulle du ha gjort?

Puffning

Dark patterns, design skapad för att leda användare och kunder till handlingar som gynnar avsändaren snarare än individen är inget nytt fenomen. Harry Brignull myntade begreppet redan för 10 år sedan. Som en elak motpol till den betydligt mysigare versionen av samma mynt – ”Nudging” (på svenska ännu mysigare Puffning), har dark patterns levt ett liv i skuggorna.

Som konsumenter och användare av digitala tjänster har vi lärt oss att leva med många av de mer klassiska varianterna; omvända svarsalternativ där krysset helt plötsligt var ett ”ja”, socialt tryck där sidor programmeras för att inom ett automatiserat intervall hela tiden ge intryck av att andra just nu tittar på samma produkt som dig, och färgglada lockande knappar ställs mot en kort mening i grå text font 8,5 (är den ens klickbar) i syfte att framställa dig som en äkta pappskalle om du inte tar abonnemanget istället för bara testperioden.

Listan går att göra lång. Precis som ett annat dark pattern med ambitionen att trötta ut dig och få dig att ge upp. Öva t.ex. på att säga upp ditt Amazon-konto innan portarna slås upp i Eskilstuna, det är…. inte helt enkelt.

Vad är det då som gör att dark patterns efter 10 år först nu fått trendstatus och blivit något för oss alla i branschen att förstå och förhålla oss till? Det finns tre starka skäl till det:

Covid-19 har hällt raketbränsle i tanken på stora delar av e-handeln. Det betyder både att vi konsumerar mer online, och att nya grupper av konsumenter e-handlar. Lockelsen av att använda dark patterns ökar givetvis i takt med den utvecklingen.

Av lika stor betydelse är att vi nu ser mer av de negativa effekterna av dark patterns i kombination med förenkling av köp inte minst bland unga konsumenter som bland annat Katarina Graffman och Jacob Östberg lyfter om i sin krönika ”Att spotta den västerländska civilisationens framsteg rätt i ansiktet”. Ett gamifierat konsumtionsbeteende ger fler och fler unga skulder som kan bli livslånga.

Och sist men inte minst, teknikutvecklingen som under de 10 år som gått har möjliggjort varianter av dark patterns som tidigare var otänkbara. Mike McGee på amerikanska Framestore som gör avancerade digitala effekter konstaterar i en intervju att hans team idag har förmågan att få “vem som helst att säga och göra vad som helst i en digital kontext”. Fejkade annonser med både kända och okända personer är bara en av många nya verktyg som kan adderas till verktygslådan för den vars moral är lite mer flexibel. Tekniken är neutral, det är våra vägval som avgör konsekvenserna.

Så vems är ansvaret och vad ska vi ta ansvar för?

Frågan om etik och moral är svår. Är det lagen som ska styra och sedan är det upp till var och en av oss att hantera en mer komplex tillvaro som konsumenter och medborgare? Eller har vi alla ett samhällsansvar? Kanske vi som arbetar professionellt med kommunikation och marknadsföring till och med har ett extra stort ansvar? I så fall är det dags för oss alla att växla upp den etiska kompassen och se på vår egen kommunikation ur användarens perspektiv. På samma sätt som vi troligen vill att andra tar ansvar får oss när rollerna är omvända.